奥运会，中国茶与世界擦肩而过？

1988年汉城奥运会，韩国的泡菜一炮打响，从此广泛地走向世界。而今天，2008年奥运会在北京召开，在中国古代占据国际贸易巨大市场份额的中国茶，能否借此机遇复制韩国泡菜的成功模式？业内人士对此似乎并不乐观。

茶行业的努力

“毫无疑问，奥运会是向世界展示中国茶文化的绝好机会，但从目前中国茶行业在本届奥运会期间的表现来看，实在是不尽如人意。”一位茶行业的资深观察人士告诉记者，“以奥运村为例，本来原计划把70%的特许店给中国的老字号，但后来出于利益上的考虑，只给了30%，剩下的全给西式咖啡店等。这也说明，推广诸如茶行业之类的工程还没有引起有关方面的足够重视。”

尽管中国的茶并没有像韩国泡菜那样，得到国家层面的推广支持，但企业、行业协会和地方政府的努力一直有目共睹。7月底，北京市商务局公布了22家“北京优秀特色商业门店”，其中涉及茶业流通领域的有张一元、吴裕泰。据北京市商务局的相关负责人介绍，在奥运会期间，这些“特色店”将挑起为奥运服务的重任。而随着前门大栅栏步行街的翻新，像“张一元”、“同仁堂”、“内联升”大栅栏店这样的中华老字号已经成为中外游客流连忘返的场所。

事实上，中国茶类企业发掘奥运机遇的场所还不止像前门大栅栏步行街这样的旅游景点。两个北京的茶叶零售企业老字号“张一元”和“吴裕泰”分别进入奥运村和媒体村。“吴裕泰”公司的媒介负责人表示，从今年7月1日起，“吴裕泰”茶艺馆正式进入奥运媒体村，为村内的各国媒体记者和工作人员提供包括六大类、18种类的茶类饮品。据该负责人介绍：“除一般的管理人员之外，在媒体村茶艺馆，我们有30名茶艺服务人员提供服务。为了确保专业服务，我们对这30名服务人员进行了为期半年的培训，内容包括外语、茶文化、礼仪等。”

很明显，能够进入奥运村和媒体村，是中国茶艺的一次绝佳展示机会。但在记者的采访过程中，发现了一个奇怪的现象，相关茶类企业的负责人都特别低调。“我们和北京奥组委有协议，提供奥运茶艺服务不能进行宣传。”一位相关茶类企业的负责人无奈地表示。“由于茶类企业的奥运营销被可口可乐公司和云南龙润茶业集团把持，很多为奥运服务的茶类企业都不能进行相应的宣传，这不能不说是一个很大的遗憾。”该企业负责人如是说。

有限的宣传机会

中国茶叶流通协会秘书长吴锡端告诉记者：“由于可口可乐公司是国际奥组委的战略合作伙伴，成为水和饮料（含茶）的赞助商，并且具有排他性。因此，除北京奥委会和可口可乐公司联合授权的普洱茶之外，其他任何为奥运服务的茶类企业都不得进行宣传。”

可口可乐（中国）饮料有限公司奥运营销总裁鲁大卫曾表示，奥运会在中国举办，而茶是中国文化中很有代表性的一部分，因此，应云南省政府的要求，可口可乐把机会给了普洱茶，而且并未从中收取任何费用。

据了解，今年6月，经国际奥委会和可口可乐公司的联合授权，北京奥组委正式公布云南龙润茶业集团为北京2008年奥运会特许商品生产商，并获准销售北京2008年奥运会特许商品。据云南龙润茶业集团的网站资料显示，奥运普洱茶限量发行5万套，因此也有业内人士认为，此举的象征意义大于实质意义，而且获益的也仅仅是普洱茶一家。

吴锡端认为，奥运会无疑是中国茶获得世界认可的一个大好机会，相关的调查也显示，中国茶在海外受欢迎程度很高。针对中国茶存在着“有品类，无品牌”的说法和在出口方面还不如印度、斯里兰卡的尴尬，吴锡端认为：“目前我国茶行业还没有形成强势品牌，这主要是受制于茶行业区域性消费的特点，企业的规模都比较小，行业的整合还远未完成。”

而艾羿品牌研发中心主任王紫剑则认为，中国茶行业存在的最大问题在于，还没有摆脱小农经济的操作模式，远未实现标准化和品牌化运作。因此，云南龙润茶业集团生产的普洱茶成为奥运特许商品，对于茶类生产企业的标准化、品牌化运作无疑是开了一个好的先例。

茶叶品牌整合之痛

本报记者邢云飞北京报道

“从种植、加工、物流、销售，甚至是包装，每个环节都有着成千上万家的企业，而这些企业之间并没有什么联系，各家的工艺、标准也不尽相同。因此，只有有着深厚的茶叶研究的专家或者从业人士才能准确地分辨出每种茶的不同和优劣。”从事茶叶生意10年的李丽告诉记者。

标准化难题

10年前，李丽在山东潍坊的茶叶市场里买下了一家店铺，开始涉足茶叶生意，现在她已经拥有了3家店铺，在这个小城市的茶叶市场里也算是数一数二的人物了，即使如此，对于茶叶生意，她却仍然不敢掉以轻心。

“最初，我认为茶叶生意就是买卖的过程而已，却没有想到这里面竟然有这么多的道道。”李丽告诉记者，“由于不知道怎么分辨茶叶的等级和质量，我第一笔生意就亏掉了两万多块钱，从那次以后，我就不敢自己去进货了，每次进货都必须要找一个专家同行。”

中国茶叶的历史渊源，除了最基本的七大品类之外，根据产地和采摘季节，又有着几十个细分的独立品种，而这些品种之间也没有统一的质量标准和检测手段。而要判定茶叶的好坏和等级，则只能依靠业内专家或是品茶高手的鉴定。而这种鉴定手段往往又带有很大的随机性和不稳定性。

“这实际上正是中国茶叶标准化的一个难题。”茶叶营销专家王紫剑认为，截至目前，除了茶叶流通协会的一个非官方的标准之外，中国在茶叶生产加工方面并没有完善的管理体系。茶叶生产加工完全是依靠各个企业内部的标准来进行管理的，而各个企业之间的标准也各有差异，这就导致了整个茶叶标准体系上的散乱。“进一步讲，这也导致了中国整个茶产业处于内耗状态，无法以一个统一的形象对外展示。”王紫剑补充道。

产业链整合之痛

事实上，“有品类，无品牌”几乎成了业内专家对于这一现状的唯一解释。“到目前为止，中国还没有真正意义上的茶叶品牌，许多的茶叶企业还都是在依靠着中国的‘名茶’的影响力生存。”资深战略营销专家张心忠表示。其实中国并不缺好茶，然而由于没有好的茶叶品牌，中国的好茶在出口中往往就是以原材料的形式出现，利润自然就很微薄。而这反过来也进一步影响了茶商出口的积极性。

而产生利润的茶叶深加工产业却成为了中国茶企的一块短板。根据一项调查数据显示，同样是茶文化国家，中国茶产业的再加工比例不足6%，而日本茶叶的再加工比例却已经达到了30%以上。资深营销专家佟铁兵告诉记者，这反映出中国茶产业在发展中过度重视营销手段，而忽略了根本性的产业链竞争。换句话说，中国的茶在国际上只是以个别茶企业的形象出现，没有一个中国茶产业的整体形象。

“现在大一点的茶叶企业也都已经买下了自己的茶山，但这些茶山也只是作为茶叶企业原茶的提供，减少进茶过程中的风险和成本而已。而真正整合上游生产进行茶叶深加工的却是寥寥无几。”李丽表示。散茶买卖仍然是目前茶叶市场上最主要的生意。

茶文化的世界性门槛

“其实，真正懂茶的人还是会选择散茶的，为了方便携带和储存，店里也有密封和抽真空的包装设备。”李丽告诉记者。在她看来，中国的茶文化茶叶供应链安溪茶叶基地