有品无牌——中国茶业对品牌的集体误会

茶商网消息最近十几年来，“品牌”两字从开始的陌生已经变成茶健康了现在的流行。当年诸多跨国巨头们初入中国市场时在日化、饮料等行业品牌运作方面所采用的精彩手法，让中国本土企业见识了品牌的力量，同时也促成了中国本土企业品牌意识的觉醒。正因如此，才有了今日像“联想”、“海尔”这样一些初具模样的品牌。

虽然中国茶业的品牌意识也在日益增强，但到目前为止还没有真正的品牌。“有名茶而无名牌”已经成为中国茶业的一块心病。为什么会出现这种情况？笔者认为，这与中国茶业对品牌的集体误会不无关系。

误会之一

注册了就是品牌了

曾听到过不少茶界人士这样说，“我注册了好几个品牌”，“我马上又要注册下几个品牌了”。言下之意基本可以理解为，只要一个名字和/或图形注册完成了，就是品牌了。真的是这样吗？要真是这样，那品牌不就是满天飞了吗？

实际上，注册的只是商标。商标是指由文字、图形或其组合等构成，使用于商品或服务上，用于区别不同的商品生产或经营者所生产或提供的产品或服务的一种标记。商标经常是品牌的有形的部分。

至于注册商标，则是一种法律上的概念，是向政府注册的法律保障的商标。商标只有经注册之后才受法律的保护。近年来时常发生的具有一定知名度的商标被人抢注的事件，很直观地说明了商标和注册商标两个概念之间的区别。

品牌实际上消费者对产品或服务所形成的一种感觉与印象，这样的感觉与印象反过来又对消费者以后的选择产生影响；如果某种产品或服务能给你留下长期的感觉与印象，那么，这种产品或服务自然就在你的心目中占据了一定的位置，你自然不自然地也就把它和别的产品或服务区分了开来。比如说，你喝“青岛”啤酒，给你留下的感觉是酒的质量很优良。如果以后这种啤酒继续给你留下这样的感觉，“青岛”作为一种品牌在你的脑海里留下了印记。又如你各种渠道的信息让你认为“海尔”的冰箱质量好，或者说你是购买了“海尔”冰箱之后切身体验到了这一点，那么，“海尔”给你的这种印象或体验，实际上就是品牌。再如，“奔驰”车的精湛工艺、安全和高档，“万宝路”的奔放与粗犷，都是作为一种印象或体验停留在你的脑海里。

所以，商标只是品牌的基础，注册商标则是为了使品牌获得法律保护。注册商标只是建立品牌最基础的工作之一，是必要而非充分条件。

误会之二

有名了就是品牌了

的确，没有知名度，就不能成为品牌。但是，仅有知名度，也不能成为品牌。比如，如果这个“名”不是一个“好名”的话，那怎么能让消费者来购买这个品牌所代表的产品？一个品牌如果不能吸引消费者来消费你的产品或者服务，那又有什么价值？也即，品牌应是有价值的，应是一项资产。

所以，知名度只是品牌的一部分而远非全部。按照著名品牌管理学者davidaaker的观点，品牌资产（brandequity）的概念具有相当丰富的内涵，包括品牌知名度(brandawareness)、品牌忠诚度(brandloyalty)、品牌联想(brandassociation)、品牌认知度(perceivedquality)和其他品牌资产(otherassets)等五个方面。品牌知名度是指品牌为消费者所知晓的程度，也即当消费者想到某一种类产品时所能想起某品牌的程度。品牌忠诚度是指消费者对品牌偏爱的心理反应，也即消费者持续购买同一品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便和更低的价钱也是如此。品牌联想是指透过品牌而会有的所有联想。品牌认知度是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。其他品牌资产则是指除了以上四类之外的归类不明确但对品牌增值能力有重大影响的资产如专利和商标登记等。

按照这样的理解，我们就能跳出“品牌就是知名度”和“知名度就是品牌”的狭隘思路。这样的理解与我们经常提到的品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度是相通的。全面地认识品牌资产的几个方面有助于拓宽我们工作的思路，有利于我们克服品牌管理工作中的急功近利的思想，而单纯地强调某一个方面都容易使我们在实践中出现偏差。

误会之三

“公共品牌”就是品牌

“公共品牌”一词，基本也可说是中国茶业特有的提法。它指的不外乎是“西湖龙井”、“大佛龙井”、“开化龙顶”这样一些茶名。虽然从一定意义上讲，这些茶名有类品牌属性，但茶名只是茶名，产品只是产品，茶名本身不是品牌，产品本身也不是品牌。茶名本身无法提供品牌应该提供的利益。

比如，品牌代表的是厂家或商家的一种承诺，是厂家或商家与消费者之间的一种契约，所以这加强了消费者对品牌产品或服务的偏好。比如说，两双运动鞋，一双有“耐克”品牌，一双没有品牌或者是一个很不知名的品牌，大部分人的心态将会是倾向于买那双“耐克”品牌的鞋（假设在价格差别不是很悬殊的情况下），有时甚至是在明知道两双鞋是同一厂家生产的情况下——是因为相信“耐克”产品的质量，另一方面则是“耐克”品牌所代表的活力与个性的奔放。

将上述例子换成“西湖龙井”。当你面对“西湖龙井”这样一个词，或者这样一类产品时，你能有类似感觉吗？不能！因为仅仅“西湖龙井”，你连最基本的产品质量也未必能有坚定信心烏龍茶，毕竟众多的厂家中可能鱼龙混杂。只有当你面对某个具体厂家的“西湖龙井”时，你才能有具体的感觉。

所以，我们需要分清茶名和品牌，不要将两者混为一谈。