品牌，从销量做起

中国茶网资讯：“立顿”在中国的名声如雷贯耳，“立顿”在中国的年销量达10亿美元，这就是“立顿”品牌价值的外在表现。相比之下，中国茶企虽然不乏在在喊品牌口号和自称企业强大，但从产品市场占有率来看，中国传统茶企的产品销量实在是微不足道的。

为什么谈到品牌的话题就必须说到产品销量？我们从其他所有行业都可以看到，世界上绝没有卖不动的产品被称为名牌，也绝没有被消费者认可的名牌产品没有占到绝对优势的市场份额。以市场占有率来评判品牌优劣是最为客观的，中国茶企能占市场1%市场份额的都没有出现，自然也就无从谈起中国某个茶企的品牌价值。

从茶企发展的需要出发，品牌无疑是企业生命力的根基，没有打造出强有力品牌的茶企，就不可能称为真正意义上的大企业。但在品牌一词屡屡被茶企提起的同时，也屡屡被误解为品牌就企业名称或产品名称、就是LOGO、就是包装盒、就是做广告等等。在企业对品牌的错误认识前提下，品牌成为抽象意义上定义，从而导致企业为了品牌二字进行了模糊经营，企业对品牌寄予厚望的结局却是一无所获，许多企业经营者得出“做品牌代价太大”的结论。那么品牌是什么东西？企业又该如何去做好品牌？

关于品牌的定义有着五花八门的解释，从不同的角度和不同的标准看，品牌的含义就有很大的不同。许孙鑫认为，可以从茶企经营状况的实际来理解品牌，因而品牌就是以产品销量为基础，以产品的消费者高度认知率为前提，以大众对品牌的良好评价为衡量标准的综合表现。据此，衡量一个是否强大的品牌，无疑是看其产品是否具有庞大的市场占有率。从茶叶行业情况来看，任一茶企的产品都很难有消费者认知和公众好评的市场效应，消费者对某一茶企的产品都表现得极为陌生，这样的企业就谈不上“品牌”了。

“品牌从销量做起”这是所有大品牌的成长必经历程，踏踏实实做好产品销售就是经营好企业的品牌，但对于中国广大的茶叶企业来说，尽管不少人在鼓吹品牌，实际上谁都在乎产品销量，用人力与关系手段找客户成为茶企工作的重中之重，然而不论付出多少努力谁都在为销量发愁。

通过一些市场霸主的成长经历来看，我们就很容易发现“品牌从销量做起”的道理所在。如今已是亚洲家具制造业老大的广东“欧派”，在姚良松的创业初期经营橱柜，没有自己的工厂，因为手头只有少得可怜的几万元资本，没有销量就只有死路一条，姚良松大胆把仅有的钱用于投入报纸广告和租场地，办起唯一目的就是拉单的橱柜展销会，由于大胆和精准的策划使姚良松获得不菲的销量回报。从基础做起时，姚良松就十分关注产品销量，到如今成为亚洲行业老大，“欧派”的定位始终是只针对销量大的大众市场，以行业最大的声音不断地告知消费者“有家，有爱，有欧派”，多年来年销售额以多倍数巨差超越市场的跟进者，以市场占有率的绝对优势支撑起一个强大的品牌。

“香飘飘”为了赢得奶茶市场占有率第一目标，不惜损失三千万元砍掉已经投产的方便年糕生产线和其他计划的搁置。把一个产品做强便是把品牌做大的前提，“香飘飘”广告语也是以体现销量为核心，从“一年卖了三亿杯”到“一年卖了七亿杯”，再到一年销量达到十亿杯，“销量”在“香飘飘”人的眼里就是衡量成败的唯一标准。随着“香飘飘”销量的快速递增，“香飘飘”的品牌效应也日益凸显，时至今日“香飘飘”已经实现其品牌就是奶茶的代名词的定位目标。

“康师傅”的茶饮料以百分之五十的市场占有率称雄市场，庞大的销量组成了年上百亿的销售额，与其略有差异的“统一”在品牌影响力上就让消费者产生伯仲之分。相比之下，中国茶企目前盛行的请明星代言、做几天央视广告，做个精美的招商手册等做法，对产品销量都没有直接的帮助，因而也不能使之成为一个有实际意义的品牌。

销量能成就品牌，这是一个市场定律，无论什么行业的领军企业都不会空有品牌知名度，其产品销量也一定遥遥领先所有同行。对广大中国茶企而言，面对销量至上的品牌路径，试图通过传统的人海战术和关系营销来实现咸鱼翻身，那么茶企所面对的就是一片红海。笔者列举上述不同行业的成功案例，意在让广大茶企经营者通过解读成功案例得到体会。笔者认为，上述成功企业在抓产品销量上有两个重要环节值得茶企的思考，一是不以关系户为潜在消费群体，二是不以人力为推广手段。此外成功企业似乎还有一个共同点，那就是投入广告去拉动产品销售，不少成功企业的广告投入资金占了销售额的40%以上，在企业经营的早期，广告费用的占比还会更多。当然，通过广告拉动促销业绩的关键不仅仅是广告费用，而广告的本身是否具备足以拉动产品销售的作用，则是另一个事关成败的关键因素。

茶行业普遍存在销售无能的现象，其存在又有更深层的原因，中国茶叶行业没有什么准入门槛，许许多多的茶企老板实际上并不具备经营企业的能力，把茶农或茶商升格为茶企后，经营思路还是停留在做点小本生意的层面上，这类企业即便去模仿成功企业的做法也是难以成功的。可以乐观预计的是，茶叶行业也必将诞生一些真正的大型企业，笔者也相信在茶叶行业中潜在着个别经营奇才，这样的人就能在销量上创造出奇迹而成为中国茶行业未来的领军人物。