述评：传统茶叶实体店的困与变

中国茶网资讯：1994年，台湾茶商李瑞河在福建漳州开设了其在大陆的第一家茶叶专卖店——天福茗茶，之后，凭借标准化的产品和服务，天福在内地市场逐渐建立起了自己庞大的连锁专卖帝国。截至目前，天福专卖店的数量已达1291家，其渠道模式也成为中国茶企学习模仿的榜样。

天福的成功难以复制，但其连锁专卖模式却被中国茶企在实践中得以演变。以八马、华祥苑、山国饮艺三家茶企为例，其分别代表了目前市场上最常用的三种连锁专卖模式。八马茶业采取了“代理制下的加盟+直营”模式；华祥苑创立了“分公司管理下的加盟+直营”模式；而近年异军突起的山国饮艺则选择纯加盟的方式，建立了一套可快速复制的营销模式。

然而，随着消费环境、竞争方式和资本力量的变化，传统渠道模式的发展面临着困境，亟待改变。

美国人怎么卖茶？

茶叶共和国(The Republic of Tea)和茶瓦纳(Teavana)是美国近年发展势头迅猛的两个茶叶品牌。

茶叶共和国公司成立于1992年，专门销售有机茶和全球各地的茶。一开始，其产品线覆盖红茶、白茶和茶籽油等多种茶制品，价格也覆盖了各个档次。经定位之父里斯先生咨询后，茶叶共和国聚焦于高档茶品类，战略定位为——全球顶级茶品的领先供应商。

茶叶共和国针对白领创新推出了“每天一种茶，加工成7种不同风味的混合茶，搭配出一个“一周七天、天天不同”的产品组合。针对年轻人热衷谈论血型的现象，以“血型品味茶”推动茶叶创新。

2011年7月29日美国茶叶零售商茶瓦纳正式登陆纽交所，目前该公司出售的茶叶超过100种，主打产品同样是混合茶，占其整体销售额的八成。销售渠道有两种：线下零售店和网店。

线下：自营店+授权加盟店

零售店是茶瓦纳主要的销售渠道。直营店一般坐落于高人流量的大型购物超市，特许加盟店选择与区域生活中心的顶级商户合作。茶瓦纳目前在美国拥有161个直营店，19家授权加盟店， 计划2015年年底扩张到500家。

茶瓦纳零售店推崇的是一种“茶天堂”销售氛围。茶瓦纳零售店的杀手锏是名叫“茶架(Wall of Tea)”的展示柜，上面陈列了近100种茶罐。

Teavana 在线销售平台2007年建立，2010年为公司贡献了7%的销售额，年复合增长率为56%。在购物体验方面，在线销售平台复制了零售店“茶天堂”的经营理念，推出虚拟“茶架”，用户可浏览茶瓦纳所有茶叶、茶商品和茶礼品信息。线上渠道在销售功能之外，给消费者提供拼配茶的建议、以及各种拼配的功用介绍。消费者在互动中，享受了拼配的乐趣和个性需求。这一举措也在很大程度上吸引了年轻消费者，增强了品牌黏性。

茶学院的造血功能是天福成功的核心优势

无论哪一个品牌，都有背后的东西。除了从原料供应、生产、质量的保证到营销模式的推广及面对消费者的服务，大家忽略了天福模式的一个特点——它的造血功能。天福有一个茶学院，是一个非常好的造血机构，能够为企业的快速扩张输送优秀人才。茶行业和IT、汽车等行业相比落后很多，人才的流失很多品牌都经历过，特别是专卖店店长、店员的流失比例很高，而天福茶学院不断培养人力资源，学生在学习中实践，在实践中提升对店铺的经营管理。茶学院使天福的高速成长具有可持续性。如果说未来哪一种连锁模式能走的更长，我比较认可天福模式。

找准自己的定位，连锁加盟还有发展空间

茶企在发展连锁加盟体系的时候，首先，薪酬体系要合理，要有好的店长，可不断复制，不断帮助有资源的加盟商。其次，要有标准化服务。要求代理商在一个区域必须有多少家店，多大规模。八马和华祥苑也是前年开始做标准化服务的，连锁加盟还是有空间的。

名优茶企为什么不在商超做大众茶？我的观点是，大众茶首先要完成机械化生产，不完成这个革命是做不了大众茶的。第二，名优茶的茶农和工人已经习惯了暴利，传统企业也习惯了这种利润，而商超的渠道掌握在代理商手里，进场费要企业掏，掏完后却发现产品在商超走不动。所以名优茶一定要找准自己的定位，不要总想我要什么，要想我不要什么，要做精，专注于一件事情，礼品茶做透了照样很牛。

名优茶要做好前端，第一要控制好核心资源，第二要完成别人不能做的事情，做标准化生产，高端可以特殊化，但是中低档产品一定要标准化。

完善系统建设，确保市场健康稳定发展

目前茶企发展专卖店遇到的困难，具体有以下几点：

第一，实体店赢利困难，尤其是单品牌的实体店。实体店容易沦为高房租的牺牲品，成为房东的打工者，一线城市一个店面租金动辄几万，像金骏眉这样的高端产品也必须每两天销售1斤产品才能维持店面成本平衡。第二，加盟店终端形象和终端价格难以控制，对公司政策执行上会有一些折扣，造成价格不统一。第三，人员流动大，给公司带来两个潜在风险，一是培训风险加大，二是人员流动带走公司机密。第四，专卖店经销商缺乏推广思路，缺乏有效的推广策略，很多还是等客上门。

这几年正山堂的品牌影响力逐渐加大，经销商越来越多，在这样的品牌影响力下，正山堂正在通过实现系统支撑，确保市场健康稳定地走下去。

第一，在意识到加盟店弊端之后，正山堂加大了对加盟商的筛选，选择优秀的、有人脉资源的经销商做品牌专卖店。第二，在已拥有一款热销产品——金骏眉的前提下，企业努力打造其他热销产品。第三，联合整个业界同行，共同把大众喝茶的氛围提上来。消费氛围起来后，整个茶行业的品牌影响力都能得到提升。

总体规模上去了，才有更多的渠道模式可供选择

茶企的渠道问题不是一时半会可以完全解决的。一个行业渠道问题的解决跟这个行业的整体规模和发展水平是紧密相关的。

经销商是逐利的，他们经营方向的转换成本比厂家低很多，目前情况下，我们要不要找代理商？或者说有没有其他的方式？所有行业未来的发展方向，都是减少中间环节，这是普遍规律，直接面对消费者是最好的。但是，由于地域限制，也由于不同地域的消费特点和习惯限制，包括配送条件的限制，经销商在某个阶段是必然存在的。

如果一个产业的整体水平或者规模没有发展到一定程度，就没有办法给行业更多利益分配，就没有更多的游资或者流通资本加入这个行业。现在我们更多关注上游的企业资本，而流通资本的流通性非常快，只有产业发展非常快，资金才会更多地流向这个产业。茶行业的渠道发展乃至代理模式有一个不断进化的过程，只有行业总体规模上去了，行业整体利润水平上去了，才有更多的渠道模式可供选择，才有更多的经销商加入进来。

采用加盟方式的企业，未来可以走一条内外分离、优势互补的托管模式，类似于麦当劳[微博]模式，这要求厂家的运营和支持能力非常强大，而且要熟悉当地的人脉资源。后台服务托管给厂家，厂家统一管理，经销商只负责投资，真正做到厂家和加盟商的优势互补，内外分离。我认为未来这种托管模式有可能会实现。

——信阳国际茶城运营总经理 欧阳道坤