超市茶叶销售的困兽之斗

中国茶网资讯：每天上午8点，是浙江省桐庐县大润发超市内的鸣龙茶叶开门的时间，店员小俞从打扫卫生开始一天的工作。时逢正月，超市里的人流熙熙攘攘，而进入茶叶店的客人却不多，偶尔有人进来，也是买上几两散茶，成交额不超过200元。据小俞反映，这种情况和年前几天的热闹形成了强烈反差：“那几天，我们所有人出来卖茶包茶都来不及。”上海鸣龙茶业发展有限公司副总经理李海云说：“对我们而言，通常在春节、中秋这种传统节日的一天销售量，相当于平时3天的成交总额。这既是中国茶叶到目前为止的整体销售特征，同时也是超市卖场的节日促销效应所致。”

鸣龙茶业是一家成立于1998年的大型茶叶连锁公司，从一开始就选择了与卖场合作的经营方式，其目前所拥有的120多家连锁门店，大都分布于江浙沪地区及华南（主要是广东）一带的部分城市，其中又有70%以上落户着名台资超市大润发内。“这种合作一开始只是个巧合，后来经营下来，发现比在城市商业繁华地带自建一个连锁店，至少要节省2/3的成本，而且风险相对较低。因为像大卖场这样的场所，它会保证一个基本稳定的客流来源。”李海云说。他同时也坦言，在卖场内开设茶叶专营店，由于其消费群体基本和超市的购物人群重叠，因此偶然性、随机性很大，消费额却不高，最大缺陷之处是作为紧贴消费群体的终端，与消费者之间的粘合度以及互动性却不强。也就是说，在不具备专门茶叶知识的消费者面前，超市茶叶专营店，往往缺乏有效的沟通和营销方式。

记者了解到，目前在华东尤其是绿茶消费大省浙江的县域市场，销售量最大的茶叶品种还是龙井，而铁观音近年来发展势头也不错，这基本上反映了该地区的茶叶消费结构正在变化，而消费者的习惯和口味还相对传统，消费人群主要为中年群体；至于在华南尤其是广东这样的主销区，其消费市场多样化、个性化、复合型的特点则相对明显，消费人群的年龄结构也是全线分布。而且华南作为工夫茶的发源地，拥有深厚的茶文化根基和成熟的消费群体，人们的消费诉求更小众、更私人，更重视独特的体验过程。“在研判消费者的行为特征方面，我们一直感觉力不从心，总想尽可能满足全部消费者的需求，所以在品类上做得大而全，但结果不尽如人意。比方我们在一部分店面增加了茶食品类如话梅、瓜子、糖果以及一些糕点的销售，但一个月下来却最多只有两三千元的营业额，基本上已成鸡肋。另外我们对消费者的持续吸引做得不到位，大多时间内都在等客上门，各门店之间的管理水平也参差不齐，这些因素都成为制约企业发展的瓶颈。”李海云的忧心，道出了目前相当部分连锁茶企的窘境。

事实上，目前在国内超市领域经营最成功的茶叶连锁品牌，莫过于天福茗茶。这家台资茶企因为有着完备的企业管理、文化建设、产品营销以及财务流程等体系，在国内茶叶销售的地位一直无可动摇。但即使是天福，其在2012年8月发布的上半年业绩报告也透露出一些问题：在企业毛利率继续大幅上涨的情况下，公司的营业收入和净利润分别达到9.05亿元和1.6亿元，分别比上年同期增长8.4%和4.59%，而归属于上市公司股东的每股净收益却从上年同期的0.15元下滑至当年度的0.13元，减幅为13.33%。也就是说，投资者的实际回报反而少了。造成这种情况的原因，表面看是因为天福扩充销售网络及增加自有零售门市、专卖点导致分销成本、劳工成本及各项行政开支增加；但从深层追究，却是因为当前急剧上升的租金、人力以及原材料等各种运营成本，已经成为中国茶企尤其是成长型、中小型品牌茶企发展的一块拦路巨石。而这些企业又由于其自身的管理水平粗放以及在终端缺乏有力推广，往往无法把握当前的消费趋势以及消费人群的心理，造成效益不振。

危机还不仅于此，在当前许多城市尤其是国内一线城市的部分黄金商圈，连锁卖场业的竞争已达到一种惨烈的程度，像在上海浦东三林的高青路上，不过2公里的范围，竟一字排开4家大超市，大润发、易初莲花、家乐福和乐购，算得上是贴身肉搏。卖场扎堆的结果，是使目前基本还处于同质化经营的超市茶叶专营店之间的竞争无比激烈，有时甚至出现自己人打自己人的现象。再看二三线城市的卖场，尽管由于布局关系使得茶叶专营店之间的竞争相对缓和，但对消费者的长期培育却是一项大工程——如何利用先入为主的品牌影响力撬动当地市场、如何规避超市的原有产品线竞争并形成有力补充、如何通过稳定消费群体洞悉目标地域的消费结构和习惯、如何又从定向培养的消费者的习惯出发做个性化营销……凡此种种，都是正处于成长期的连锁品牌茶企必须考虑的问题。

中国茶叶市场正在经历一个快速洗牌的过程，所以对终端和渠道的把握，已成为考验企业未来生存能力的关键。可以想见，在种种关店潮、倒闭潮及其他经营危机的背后，超市卖场作为一个深具民生意愿和代表性的消费领地，其将上演的茶叶战争还远未结束。（编辑：贺小磊）