茶研工坊的战略迷途

允许商业尝试的机会正在不断犯错中减少

■ 文 / 徐沁

7月10日，当可口可乐在各大电视台重磅推出由成龙父子演绎其一款“原叶”茶饮料的时候，旗下的另一款茶饮料—“茶研工坊”由于“量没做上去”，已正式全面停产。这不是可口可乐在中国茶饮料市场的第一次退出。

在中国茶饮料市场，可以说可口可乐屡战屡败，也同时不妥协于竞争对手。这也掩饰不了它在传统茶文化的发源地上的战略失当。问题出在哪里?

战略摇摆

其实拥有将近120年历史的可口可乐公司一直坚持本土化战略。它并没有固执己见地一味传播、销售美国观念，而是在不同的地区、文化背景和种族中实施分而治之的策略。但是，这样的公司为什么在中国茶饮料的本土化经营中却难见成绩?

可口可乐的“茶计划”究竟走了什么路?之前可口可乐曾经历4次“茶计划”更替：

第一次时间发生在1998年的9月，可口可乐推出“天与地”，这是该公司历史上第一个非碳酸饮料，此举直接触发了后来的竞争者“统一”、“康师傅”的产业入围。但 “天与地”的失败则来自于三大因素—1、可口可乐是在创造需求，但是并没有找到合适目标人群;2、公司重点业务并未因此转移过来;3、仅以概念代替产品本身，忽视茶文化先行。它培育起了中国茶饮料的竞争群，自己将陷入了被动。

第二次时间发生在2001年，可口可乐引进了名为“岚风”的日本蜂蜜茶饮料。定位于成功的年轻女性。其失败的主要原因正是这个当初的定位。“岚风”的价格偏高，而且成功女性并不是茶饮料的主体消费群，尤其是利用性别差异式的产品定位根本不适合中国市场。

第三次时间发生在2002年，为总结前一次的定位偏窄的问题，可口可乐的“阳光”果茶问世，主要面向大众，但是这个急于推出的产品，却因为口味一般而夭折。

第四次的时间也是2002年，可口可乐选择雀巢，组建了一个合作公司BPW。第一个结晶就是“雀巢冰爽茶”，并进行了全球统一设计。但是可口可乐并不愿意看到这款茶饮料一直挂着“雀巢”的名字。

在2005年，可口可乐自行推出“茶研工坊”，并为“茶研工坊”设计了“清本”和“清妍”的性别版本。“茶研工坊”又一次走回了当初“岚风”的老路，这一“曲高和寡”的产品脱离了中国茶的基本需求，西方人玩茶概念对于中国茶消费者来说行不通。“茶研工坊”的品牌诉求也将自己孤立于茶饮料之外。

突围维艰

“统一”、“康师傅”清楚地知道，本土的茶文化重要的核心不是性别，也不是档次，而是不同茶种之间的区别，正是这种对于本土文化根源的理解，他们相信，可口可乐的茶饮料缺乏竞争力。很明显，可口可乐已经意识到那些刻意的商业概念在消费者那里行不通，前期的“茶研工坊”是定位的再次失误，目前改推原茶，用更朴素直接的方式切入市场。但是这一次，“原叶”明显倾向于“统一”、“康师傅”的路线——包装设计得粗糙又过于低端，而竞争对手在这一定位下的产品线，比其更为丰富，而且渠道占有优势，接下来，可口可乐究竟在自降身价的定位中正面进攻对手，能否仅靠一个“原叶”奏效呢?