茶饮料衰退 含乳和复合蛋白饮料上升

冰爽茶悄然“隐退”

“你们有没有发现超市都买不到雀巢冰爽茶了?”“冰爽茶从前是我最爱的饮料，现在都喝不到了。”……网友们不经意间发布的帖子牵出了雀巢冰爽茶“消失”的事实。近日，雀巢官方对外证实，其在中国区的即饮茶产品业务已全面停止。记者看到，现在摆在雀巢官方网页上的饮品只有雀巢美禄巧克力麦芽饮品。

据行业知情人士介绍，其实从去年上半年起，雀巢冰爽茶就不容易买到了。“卖得不好，雀巢有意收缩战线。”

正是在中国茶饮料市场进入快速发展期的2001年，全球两大食品饮料界巨头决定专为消费者定制茶饮料。为了拓展饮料业务，雀巢和可口可乐在全球范围内成立对半合资的即饮茶合资公司——全球饮料伙伴公司(BPW)，作为BPW合作内容，雀巢先后注入了冰爽茶和即饮咖啡，双方合作研发出了原叶茶。

茶饮料相关研究者黄莹认为，最初推出冰爽茶时，它在全球其他5个市场已经有了近10年的消费基础。但是在中国，茶饮料已经进入市场细分的大时代，康师傅、统一、娃哈哈等都已经有了属于自己特色鲜明的产品。冰爽茶必须找准自己的定位，才能顺利切进个市场。

欧睿统计数据显示，最初的冰爽茶是有一定的市场份额的，雀巢冰爽茶占有率在2008年曾达到2.3%。但此后在激烈的市场竞争之下，雀巢冰爽茶市场开始下滑，至2010仅为1.9%。而在雀巢冰爽茶之后，雀巢与可口可乐还推出了“茶研工坊”、“健康工坊”、“原叶”等共7个不同的茶饮料品牌，但都未能在国内茶饮料市场突出重围。

雀巢与可口可乐的共同探索一路坎坷，最终劳燕分飞，于2012年宣布“拆伙”，雀巢把雀巢冰爽茶拿回来自己做，而原叶茶则由可口可乐拿去做。如今，将近13年的苦心经营，雀巢茶饮料业务最终还是黯然退出了中国市场。

转攻复合蛋白饮料

走出茶饮料市场，雀巢在中国其他市场领域依然保持高度的兴趣。2011年以来，雀巢先后收购银鹭、徐福记和惠氏，这个全球级食品巨头在中国的奶制品、饮用水、调味品等市场领域不断发掘着新的能量。

雀巢方面对记者透露，即饮咖啡业务已全面移交给银鹭，未来，雀巢将支持银鹭全面扩充复合蛋白饮料。“我们对银鹭液态产品成功的营销模式表示认同和欣赏，银鹭在市场支持方面为我们带来了根本性的改变”。

雀巢是我国即饮咖啡第一品牌，其市场份额超过50%。而银鹭除了生产和代工能力以外，对本地消费者有着深刻的洞察力，并有广博的分销渠道，这些都为雀巢所看重。

日前，银鹭核桃奶优系列新品宣告上市，银鹭集团副总裁郭敬贤表示，雀巢先进的管理理念正对银鹭产生影响，据其透露，银鹭2013年全年销售额突破130亿元，增长15%。

行业分析师认为，随着市场上饮品种类增加，整个中国茶饮料市场在最近两年的增长都在放缓。与之相对应的，是功能性饮料和复合蛋白饮料在增长。根据尼尔森资料显示，2013年国内整体茶饮料行业销售额及销售量(不含奶茶)持续呈现负增长，销售额衰退5.7%;而根据中商情报数据显示，2013年，我国含乳饮料和植物蛋白饮料制造行业销售收入达895.22亿元，同比增长23.46%。

茶饮料衰退，含乳和复合蛋白饮料上升，已经成了饮料行业趋势。目前已经有不少饮料巨头如可口可乐、百事可乐、娃哈哈、统一等纷纷进入含乳和复合蛋白饮料领域，而银鹭的花生牛奶销量则位居复合蛋白饮料类中国第一。