娄自田:中国茶企学习立顿只有死路一条

中国茶网资讯：国人喜欢“偷师”，“师夷长技以制夷”立论近两百年来，被各行各业用得滚瓜烂熟，特别是现今IT行业，简直出神入化，神鬼哭泣。然而说到“偷师”外来茶品牌，就“偷”得有点四不像，很是不地道。按理，作为我国传统文化的重要组成部分，茶叶历来是国人不可或缺的饮品，历千年而不衰，老外要好好的“偷师”中华茶文化才对!但Thomas Lipton这个老家伙不信邪，于1900年代，硬生生地搞出了个“Lipton”茶品牌，他不学大碗茶，也不学功夫茶，而是走自己的路，让别人无路可走，简直太霸道，太欺负人了。

于是国人开始自卑，“七万家茶企抵不上一个立顿”言论被广泛应用，用着用着就用成了真理!本人也曾撰文写到，从茶文化的角度来分析，别说七万家茶企抵不上一个立顿，就是七十万家茶企业恐怕也抵不上一个立顿!自卑的结果是，很多茶叶老板开始认识到差距(这个差距也忒大了点)，欲奋起直追，首先是学习，然后是超越!过去十年来，一个接一个的茶品牌喊出了“做中国人自己的立顿”、“立顿第二”、“超越洋品牌立顿红茶”等口号。如果光是扯着嗓子喊喊，增加点品牌曝光率，那也无可厚非，毕竟宣传手段多种多样。但还是有一些茶品牌玩真格的，不仅忽悠经销商，还忽悠自己，最终经销商被忽悠死在半路上，而企业也举步维艰，想象很美好，现实很残酷，蹦跶了几下，就偃旗息鼓，再也不敢提“立顿”二字了。

为什么立顿能做到的，中国茶企做不到?为什么消费者偏偏选择购买和品饮立顿这样的“垃圾茶”，而对国人自己的“高档茶”不闻不问?为什么立顿可以从中国、印度、斯里兰卡、肯尼亚等地收购原料加工后又卖给这些地方的消费者，而中国自己的茶叶品牌，在自己门口，有先天优势却做不到?最重要的是，为什么中国企业学习立顿，却不能像立顿一样取得成功，哪怕是小小的成功?

我们从以下九个方面进行对比分析，希望那些立志成为“立顿第二”的品牌，可以从中得到启发，成就自己的品牌，而不是“立顿第二”!

一、产品单一VS产品多样

立顿力求做最少数量的单品，在市场上，我们最常见的也是销售最好的，就是那款最普通不过的“黄牌精选红茶”。立顿也有很多的产品，比如温润红茶、绿茶、乌龙茶、柠檬茶、花茶以及草本茶等十余个产品，它们组成了中国市场上的立顿大家庭。但经过调查研究，我们发现，立顿几乎靠一款产品打天下，其它的只不过是陪衬而已，而这款产品的市场占有率，符合商业上的“二八”规则。

国内茶品牌不甘心一款产品打天下，他们为满足不同的经销商和消费者，生产出了各式各样的茶品，有紧压茶、散茶、茶包，每种茶叶品类有分出若干小品，一个比较正常的茶品牌，它每年都在不断地增加产品品类，每年都在大量地淘汰产品品类，很多产品研发出来，就销售一批，甚至一批都没销售完，就开始消失了。说好听点叫做个性化定制，说不好听点叫做没有主见。

单一产品的好处是，几乎所有的消费者都在喝这个小小的茶包，从而为宣传、推广、销售服务带来了极大的便利，节约了成本，包括时间成本。多样化产品的好处是，几乎每一个挑剔消费者，都能找到适合他的产品，但这样一来，企业就麻烦了，抛开技术不说，成本急剧增加。立顿并没有因为产品单一而遭到大部分消费者的抛弃，而国内品牌并没有因为产品众多而获得更多的消费者。

所以，学习立顿，你是否够胆量将你的产品线砍掉一部分，只留一两款产品?

二、品质稳定VS品质不稳

有消费者告诉我，他在中国喝到的立顿红茶，与在美国喝过的立顿红茶，今年喝到的立顿红茶，与前几年喝到的立顿红茶，其品质、滋味和香气几乎没有差别。我没有这样的经历，但我相信立顿可以做到这样。

而另一些消费者告诉我，他们喝到的今年的大益7542与去年喝到的大益7542，今天喝到的大益7542与前几天喝到的大益7542，这一个批次的与另一个批次的产品，会有一些差别，甚至会有较大的差别。7542这款产品，几乎是国内茶企出货量最大的一款产品了，但它也做不到品质的基本稳定。

如果一个消费者喝一个品牌的一款茶时，总是有不一样的体验，这个消费者在消费产品时的决策成本，往往过高。

并不是我们的企业不想将品质和口感做得稳定，而是没有办法做得稳定，他们认为雨水、气候等都会影响茶青品质，却忘记了这些因素也会影响立顿的品质。

所以，想要学习立顿，你有把握将你的产品质量做得足够稳定么?

三、品饮简单VS品饮复杂

立顿倡导的是简单便捷的生活方式，不论在办公室，还是在快餐店，不论是居家还是出门旅行，都可以很轻松地喝到一杯干净的茶水。他的文化追求的是简单化，是人们在喝一杯红茶的时候，不要总想到自己喝茶很了不起，更不能增加喝茶的负担。

国内的茶品牌不是这样，他们要么将茶做得很尖端，要么将茶做得很烂，但都做得很复杂。我见到过很多人不会泡茶，泡出来的茶水难喝至极，所以中国茶叶企业开始强调好的茶具，好的泉水，好的冲泡技术，合适的时间……企业将消费者培养成专家，使消费者对香气、滋味等等的词语了如指掌，培养消费者喝茶的神圣感，仿佛喝到一杯茶水，是件多么骄傲的事情，是件可以拿出来炫耀的事情!

一个普通消费者只想喝杯茶解渴而已，你搞得那么复杂干什么?简单的品饮方式，随时随地可以消费，而复杂的品饮方式，需要去“寻找”时间来消费，你能很好地理解“寻找”一词的含义么?你知道“寻找”是极其巨大的成本么?

要学习立顿，你能抛得下那些复杂的技艺和茶具么?如果不能，你付得起教育消费者的资金和时间成本么?

四、完全渠道VS单一渠道

我们带着孩子到麦当劳吃个快餐，服务员问你要不是来杯立顿红茶;我们相约几个朋友到小区边上的茶馆喝泡茶聊聊天，服务员端上来的茶壶里泡着四五袋立顿红茶;我们到各种大小超市买东西时，立顿红茶的包装会出现在你的眼中;我们住个好点的酒店，房间里放着的是立顿红茶;我们去参加个会议，立顿红茶招待;我们想喝杯时尚的果茶时，最佳搭配的对象还是立顿红茶!立顿红茶无处不在、无时不在你的视线范围内。这就是全渠道。

国内的茶品牌这几年流行加盟连锁，每个城市力求开几家店，最成功的品牌当属天福茗茶，但不论这个城市有多少家的天福茗茶店，购买和使用还是不太方便，有时为了买一小包茶叶招待客人，还得开个车跑很远，茶叶卖得贵先不论，时间耽误、出行成本不划算啊。这还是做得好的，那些一天喊着要“超越立顿”的品牌，甚至连像样的门店都没有几个，你让消费者到哪里去买?

对于国内的企业来说，“渠道”二字可不是说说玩的，这是真正需要花大钱的地方，可国内茶企基本上不具备团队作战的能力，有钱也不敢全渠道的投资。再说了，凭五花八门数量众多的产品，还不要说全渠道建设，就算只进入家乐福和沃尔玛，就够你头大的了!

所以，千万别学立顿去做全渠道。假如你在立顿的渠道里(比如说商超)对它构成了威胁，哪怕是小小的威胁，从商业竞争的角度来说，它也会动用价格杠杆，将你逼死。不信么?请看看车仔普洱茶的价格吧?你想竞争，先过了这一关再说。

五、一以贯之VS三天两头

立顿对品牌的坚持，对产品要求的严格程度，对投入的激情和严谨，一百年如一日，不断的进行着，不断的扩大着，不计较一时的得失。君不见立顿刚入国那会儿，冒着在老祖先面前班门弄斧的风险，硬是顶住的了压力，花费了巨资，长时间大手笔的投入，才有了今天立顿在市场上的一枝独秀。

国内的茶品牌，别说让他亏损三五年那么多，就是今年投资到明年还不赚钱，他就首先否定了自己，把钱拿去买房子了，等到心血来潮时，又激情满满的进行规划，一遍又一遍的规划，一次又一次的忽悠员工忽悠自己，没过几天，股票趋势不错，得，理想先放一边，投资股票赚点钱再来做“立顿第二”!

我想说的是，如果你没有一以贯之的牺牲精神，没有长远投资的打算，没有为了一个目标目不斜视的本事，请你别学立顿。要知道，品牌不仅仅是金钱轰出来的，金钱轰出来的是知名度，而不是品牌度!

六、精准定位VS含混不清

当你看到立顿广告的时候，甚至当你看到立顿茶包的时候，你立马就知道这个产品适合谁消费。也许你质疑立顿的定位不够精准，你的理由是立顿几乎适合所有人，自己的消费者是谁都不知道，不如我们的会员制，这叫定位精准么?我想说的是，定位精准的不是消费者，而是消费心理!如果不能理解定位的问题，请先找《定位》来学习学习。

国内茶品牌喜欢搞个会员制，会员制的最大好处是可以精准分析会员的消费喜好以及消费能力，从而为会员提供更加个性化的产品及服务。但问题是消费者都有个性，你服务得过来么?把生意模式复杂化后，有很多方面做不到，做得不好，给自己设置了难题。有人跟我说，竹叶青的定位就很好，高端礼品，政府消费，很清楚嘛!用一句流行的话说：我只能呵呵!

立顿知道大多数消费者心中共同的需求点在哪里，所以抓住消费者心理上最软弱的那个点来定位。国内企业同样知道消费者心中的需求点在哪里，于是根据消费者的需求进行定位。可问题是，立顿面对的是上亿的消费者，他们的定位满足了这些消费者的消费需求，而你面对的是几个消费者而已。量级不一样，一个是大象，一个是蚂蚁。

所以，如果学立顿，就请你开发适合大多数普通消费者愿意消费的产品出来!实在做不到，也请你开发适合一大类消费者需求的产品出来。

七、拼命压价VS拼命提价

在国内企业看来，立顿是傻子，定价那么低，空间那么小，毛利分分钱，还做得不亦乐乎。立顿自己很明白几个道理：一，定价高了消费者不接受;二、定价高了进入门槛就低了。(如果你不能理解这句话，请向茶商学院提出咨询);三、标准化的生产和销售管控，可以将一大部分追赶者抛在半道;四、产品要做的不是提价，而是在原料涨价的同时，能通过降低各方成本来满足产品价格稳定，不到万不得已不提价。

看看近几年普洱茶的疯狂，你会明白国内茶老板对于利润的不满足，恨不得一口吃成个胖子。一款茶品不论好不好，销售员如果判断你是个新手，那么他就敢向你开口要十倍的价格。我有朋友开个小茶店，买点散茶加个包装，出手就卖原价的十倍。这让我想起那些卖金骏眉的，300多块钱一斤的“金骏眉”，拿到东北后，加个包装敢买三万!天哪，欲壑难填啊!

想要学习立顿，国内茶品牌，你是否敢将毛利空间降到30%甚至是20%以内，也许你认为这个空间太低了，但你想想立顿，它可是能赚大钱的!如果不敢降低毛利空间，喊喊口号得了，千万别玩真格的!

八、技术至上VS超低门槛

你也许认为立顿没有技术含量，不就是一台IMA机么?好吧，你赢了。联合利华设在全球各地的研究所以及那些专门研究袋泡茶的科学家，白白领着高昂的工资，什么事也不干!姑且不论这个，你自己也许加工过袋泡茶，好好对比下立顿的袋泡茶，有什么不一样?不要小看这个茶包，里面学问大着呢!我记得有一次某滇红企业的副总告诉我，他们做的袋泡茶，开水一冲进杯子茶包就浮起来，然后他感叹道，立顿就是不一样啊!

我还记得我以前的老大告诉我，中国人做茶太难了，门槛太低了，三千万投资建个茶厂也只是生产饼茶，拿三千块钱卖100公斤原料也可以做饼茶赚钱。混乱的低门槛，竞争永远无序，谁敢投入?

是的，在超低准入门槛的前提下，谁敢投入?

如果你没有办法提高技术门槛，像立顿那样，即使年复一年的做一个小小的茶包，上百年来还不断的投入研究经费，那么你学立顿是白学的，你能做的事情，那些小茶企小手工作坊比你速度还快。本来么，在中国，山寨最盛行!

九、标准化高VS没有标准

立顿红茶的标准化程度，主要体现在两个方面。首先是产品层面上的标准化，口感稳定，质量稳定，生产标准化，包装标准化，物流标准化;其次，在经营层面上，宣传标准化，组织标准化，市场操作管理标准化，服务流程标准化……

我们国内的茶叶品牌，和“标准”没有关系，他们要么不重视标准化的流程，要么鄙视标准化，要么虽然重视，但无能为力。从产品生产到经营管理，没有一套合乎逻辑的操作标准。那我们有什么呢?我们有的是个性化?同样的产品，相隔几天生产，就产生了个性化!

我们会说：三流企业做产品，二流企业做品牌，一流企业做标准!

这么说，我们的企业基本都是三流企业，甚至三流企业都算不上，好歹三流企业能将产品规划好做好，而我们大家整天埋头思考的问题是，如何将产品做到使张三李四喜欢，而不是使更多的人喜欢，当然不是不想，是做不到。

所以，千万别学习立顿，他在做标准，你最多在做产品!追赶起来，痛苦得很。

最后总结一下。

有人会对我说的这些很反感，他们会说，我生产的袋泡茶，口感滋味都比立顿的好。但问题在于，他没有说价格比立顿低，也没有说比立顿稳定，也不愿意承认自己对研发的投入为零;也有人会告诉我，他在做家乐福、沃尔玛超市，货架比立顿还大，陈列和促销比立顿厉害，单店卖得也比立顿多，这难道还不是赶超立顿么?可问题在于，立顿在家乐福、沃尔玛的生意，你看得到的部分本身就不赚钱，他凭借强大的无所不在的渠道，实现货物的流通及盈利，你做得到么?还有人告诉我说，立顿的茶叶原料是他供应的，都是垃圾茶，很不好的原料，不能喝的。但真正的核心就在这里，你供给了立顿垃圾茶，经过立顿的科学配方，它就变成了一款不错的茶品，你不问问自己有没有这方面的能力，反倒嘲笑立顿的产品质量。要说起质量来，国内哪家企业敢跟立顿PK一下么?恐怕没有!

这我想起了那个盲人摸象的故事，在盲人的眼中，大象是一面墙壁，是一把大扇子，是一把扫帚，是尖尖的角……

我们学习了立顿的一个部分，没几天便不能继续，原因就在于，我们看到的立顿，只是立顿的一个方面，我们学习立顿，也只是学习了它其中一个方面，忘了它是一个庞大的整体，单独分开来学习，就会四不像。立顿通过它无所不在的全方位营销，已经是一个大众的生活方式缔造者，而你，却只能做一个产品生产者，两者有着本质的区别!