重塑品牌 让古老贡茶穿上时尚“潮衣”

春茶采摘。

2014年，蒙顶山茶品牌价值为15.34亿元，蒲江雀舌为14.23亿元，在中国茶叶区域公用品牌价值排行榜上分别为第19位、23位;而第1、2位的西湖龙井和安溪铁观音均超过56亿元。湖南大学教授刘仲春指出：川茶品牌打造起步晚，但发展快、空间大。

3月18日，2015中国茶叶区域公共品牌建设发展研讨会在蒲江召开。经济下行、茶市不振，川茶如何借品牌提升来提高市场话语权，稳定增长、助农增收，成为地方政府、龙头茶企等茶产业链相关主体急于破解的困惑。

问题

品牌形象单一

消费者需求调研不足

据茶学专家陈宗懋预测：2015年，国内茶叶产量超过200万吨，消费130万吨，加上出口的32万吨，还有近40万吨过剩产能。供大于求是如何造成的?

“中国7万家茶企，比不上一个 ‘立顿’。”浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云点出问题实质，品牌文化不能与时俱进，品牌价值低导致产量高却产值低。

胡晓云举例说明，川茶曾经是御用贡茶，历史上茶马古道、吴理真、了翁等一批文化名片是用之不竭的品牌资源。但纵观川茶的形象包装，一味在回溯过去，而忽视了对接当下的消费时尚。除了研究茶本身，还要研究它的消费者，从传统转型到现代，这样才能有出路。

“可资借鉴的是英国‘川宁’，也是皇家御用茶，但年轻人趋之若鹜;作为英国王子婚礼上专供茶饮，更是引领了这一品牌的消费风潮。更难得的是一个品牌却有200多种产品，甚至可以私人订制。”

国内的“吴裕泰”作为百年老店，也把茶性研究得透彻，正中年轻人下怀：茶叶包装上，一天的用量分三包，早茶是茉莉花茶，排毒不刺激;午茶是绿茶，提神醒脑;晚茶是普洱，护胃又消食。对比之下，川茶在针对消费者不同需求上的产品细分，在包装、设计上的个性化等，还有较大赶超差距。

破解

母子品牌模式

突出个性化卖点

“2008年，‘蒲江雀舌’成为成都首例获得国家地理标志认证的产品。它比龙井、碧螺春早上市20-35天，比蒙顶山茶早10-15天，这是地理标志的实质性含义，是‘蒲江雀舌’独特性、稀缺性所在，别的地方种的都不叫‘蒲江雀舌’，也不能打它的标志。”蒲江县副县长陈贵指出，通过不断提高标准化水平，“蒲江雀舌”作为区域公共品牌，其价值不断提升。

在夯实母品牌的基础上，要和企业的子品牌联动。“安溪铁观音和八马品牌，就是母子双品牌战略的典范，公共品牌不是目的，能帮助企业子品牌获得利益才能体现它的价值。”安徽农业大学教授姜含春指出。

蒲江现有80多家加工厂，20多个专合组织，1个国家级、4个省级龙头企业，形成了众多子品牌。“但是有些企业只在自己商标后面加‘雀舌’两字，其实应该注明‘蒲江雀舌’，才能提升其作为地标产品的价值。”胡晓云建议，此外还应在标识上有统一的形象体系，避免企业单打独斗，而是形成组合拳，以凝聚力、粘合度高的母子品牌模式增强区域产业实力。

“人们总认为中国茶比不过‘立顿’，是因为小而散、无规模。其实稀缺才是价值，大而无当不如适度规模，认真思考每件产品的定位，让产品的特性与消费者的个性对接。”胡晓云介绍，中国农产品包装设计大赛已经举办三届，参赛作品大部分是千篇一律的雷同符号，能让人眼前一亮、有记忆点的凤毛麟角，从中也可以看出，品牌打造是个全方面的体系，标准化生产是基础，此外应加大对80、90后消费调研，然后从产品内容、包装设计、广告宣传等方面进行对接，这样才能让包括川茶在内的中国茶业摆脱产量第一、面积第一、产值却严重失衡的怪圈。