龙井茶陷入品牌困局 产业突围正当时

又是一年春好处，又是龙井露新芽。每年的此时，明前龙井总是成为人们尤其是春茶爱好者关注的焦点。一千多年前，龙井茶横空出世；几百年前，乾隆爷十八棵御茶奠定西湖龙井无可撼动的江湖地位；如今，“龙井茶”成为经国家核准的地理标志证明商标。

都说“树大招风”，在超高人气的背后，龙井茶也背负着沉重的压力，内有存在多年的顽疾，外有多方面的挑战，内忧和外患同时影响着浙江的龙井茶产业发展。龙井茶如何从困局中突围，浙江该如何保护、传承、弘扬这块响当当的金字招牌，值得深思和探讨。

“龙井在浙江尤为重要，因为龙井代表了浙江绿茶的顶级品牌，浙江的龙井搞的好不好，也牵扯到整个浙江茶产业，它代表了浙江的绿茶与其他省份竞争。”这是中国农业科学院茶叶研究所副所长鲁成银给龙井茶的评价和定位。

中国十大名茶中，龙井茶占了两个席位：西湖龙井，新昌大佛龙井；在浙江，龙井茶以全省仅15%的产量贡献了30%的茶叶产值。面对内忧外患，如何保护、发展好龙井茶产业，把龙井茶打造成“中国绿茶第一品牌”？在多位专家、学者看来，还有很长的路要走。

谁来扛起龙井茶品牌走向世界的大旗

政府培育的公共品牌多，企业自主创新、自主运作的品牌少。有人如此形容浙江茶产业发展现状。对应到龙井茶身上，毫不为过。

无论是西湖产区独有的西湖龙井，还是浙江18个县(市、区)成为合法产区的“龙井茶”，这些都是政府培育的公共品牌。躺在政府培育的公共品牌上，一些茶企存在着“坐吃山空”的心态，不仅没有形成自己的品牌，甚至还做出一些与品牌发展相违背的事情。

即便拥有了企业自主品牌，也难免出现“同室操戈”。以西湖龙井为例，杭州的企业自主品牌至少有几十个。然而，由于这些品牌各自为政，使得西湖龙井至今无法形成品牌合力，反而相互诋毁、互相拆台，给仿冒伪劣产品以可乘之机。

在采访龙井茶产业现状的过程中，浙江在线记者接触了多家企业，真正体会到什么叫“同行是冤家”，所有企业都标榜自己才是名正言顺的西湖龙井，似乎其他商家都是假货。在为“西湖龙井”品牌“出一份力”和“分一杯羹”的问题上，很多企业只选择了后者，即便它可能是龙头企业。

当看到西湖龙井遭遇信任危机时，茶农葛杭平坐不住了。他说，他多次找到村里，希望能在西湖龙井的大品牌下，再打造出一个属于龙坞的自家品牌。

“在村里建立一个交易市场，能进入这个市场的茶农只能是本村的。并且要签订协议，承诺售出的龙井必须是真正的西湖龙井。如果以其他龙井冒充，发现一次，将被永久剥夺进入该市场的资格。”但是这样的计划至今仍停留在葛杭平的设想里，因为没有一名干部站出来，谁也不愿承担责任。

放眼浙江，龙井茶实施证明商标保护已经进入第六个年头，西湖龙井茶、新昌大佛龙井茶、嵊州越乡龙井茶、淳安千岛玉叶牌龙井茶、萧山湘湖龙井茶等“龙井茶家族品牌”齐头并进，强势崛起，浙江绿茶的“龙井茶品牌板块”已经成型。通过地理标志证明商标保护和培育，龙井茶取得了“品牌提升、量值齐增”的阶段性成果。

按照规划，把龙井茶打造成“中国绿茶第一品牌”、著名的国际茶叶品牌和高含金量的“浙江名片”。但是目前的现实情况是，龙井茶每年出口量只有几千吨，谁来扛起发展龙井茶品牌走向世界的大旗？

“整体上来说，浙江省农业厅管理在龙井茶的品牌管理上还是比较好，如果浙江还想提升龙井茶的竞争力，我觉得还需要全力以赴提高龙井茶的管理，提高龙井茶品牌的含金量。这当中一定要形成竞争机制，龙井茶其他产区要追赶西湖龙井，西湖龙井一定要提高自己的管理，保持龙井茶遥遥领先的位置，否则很容易被其他身份的茶叶追上。”鲁成银提出自己的想法。

“不愁嫁的公主”如何搭上互联网快车

每年，浙江的龙井茶通过内销就能基本解决。但是，这并不意味着龙井茶就能一直保持“皇帝女儿不愁嫁”的身份。中国农业科学院茶叶研究所发现，绿茶是目前发展的主要茶类，其消费人群在不断增加，这就意味着，绿茶的市场今后更广，竞争也肯定更激烈。

随着互联网的兴起与发展，茶叶的销售渠道也不再拘泥于传统的模式。越来越多的茶企、茶农加入互联网电商的大军，希望能在新的领域开拓新的市场。

茶园打理、茶叶采摘、炒茶制茶都交给亲朋好友，刚过而立之年的葛杭平专情于电商生意，每年经他卖出茶叶的销售额有近千万。这个杭州市西湖区龙坞再普通不过的茶农，抓住了电商发展最快那几年。

“我只卖龙井，而且会明确告诉客户，哪个是西湖龙井，哪个是钱塘产区的龙井，哪个是浙江产区的龙井。”葛杭平说，他遭遇过客户资源被他人盗用的经历，也享受着回头客越来越多的成就感，如今，他的淘宝店级别已有五颗皇冠，他也成为第一批被烙上“互联网”烙印的新茶农。

相比之下，龙井村的毛春雨可以说是“起大早赶晚集”，尽管早早注册了电商账号，但直到2013年，眼看着其他好几家大型网店已经做得风生水起，他才和从小一起长大的同村小伙伴一起正式进军电商。经过起早贪黑地摸索，网店运营了一年才收支平衡。

如今，毛春雨的网店主要卖小份额的龙井茶，这让他的父亲感到不可思议。“1985年，村里分给我家8亩茶叶地以后，我们都是靠顾客上门看了、闻了、喝了才卖掉茶叶，少于半斤不卖，网上怎么会有人买75克小包装的，真是太有意思了。”

从坐等顾客上门到通过电商迎合顾客需求，即便是大企业也坐不住了。浙江省内，成规模的龙井茶企业基本都专门成立了网络营销部门，通过电商寻求更多资源，通过线上促销等活动宣传企业，扩大影响。

然而，龙井茶茶企在“触电”后才发现，网上同样充满挑战与尴尬。一来，茶叶品质与价格更加透明；二来，一些“李鬼”竟然明目张胆地贩售仿冒伪劣龙井。一些不注重营销的茶企网店开了有关，资金打了水漂，但与此同时，面对仿冒龙井的不法行为，维权却依然显得艰难。

给龙井茶产业“疗伤”的顶层设计在哪里

一边是其他绿茶品牌的奋勇追赶，一边是自身存在的内忧外患。两座大山压在龙井茶产业的身上，让浙江的龙井茶产业既紧张得喘不过气来，又举步维艰。

劳动力成本越来越高，本地的制茶专业人才却越来越少。54岁的王子良是龙坞颇有名气的炒茶工，但他发现，炒茶工艺面临着后继无人的危险。制作龙井茶的过程很繁琐，尤其是辉锅的过程，制茶师的手需要不停地在锅中翻炒茶叶，手的功能无法用任何工具代替。因为温度极高，现在少有年轻人愿意做制茶师。他担心，以后炒茶都要雇用更多外地的师傅了。

“从生产角度来说，我们浙江受资源制约，劳动力紧缺，成本上升，现在想加工这块采用机器换人的方式，进一步推进。”浙江省农业技术推广中心茶桑技术科科长陆德彪说。一方面，要全面提升龙井茶机械加工水平，实现标准化、连续化生产。同时，西湖龙井茶作为龙井茶核心产区的高端品牌，要研究制订特别保护措施，做好龙井茶西湖产区传统手工炒制技艺和龙井茶群体品种的保护。

如果说龙井茶产业目前存在的小、散等问题是全国茶产业的通病，那么，谁能抢先一步解决这些问题，谁就能在市场上获得更多机会。毕竟，有组织地标准化生产是现代茶产业的发展要求，既可以让茶叶品质更稳定，也能保证茶叶更安全。

然而，这并非短期内能完成的任务。龙井茶小作坊式生产由来已久，要实现龙井茶、企业、茶农三者共赢，关键是政府要给出合理、完善的“顶层设计”。“以后还要规模化发展，但这个路还很长。”中国农业科学院茶叶研究所原所长程启坤提出了自己的观点。在他看来，随着龙井茶产业生产技术不断进步，原来分散性的生产关系也要随之改变。