茶叶“电商热”背后的冷思考：认知度、消费群、体验感或成瓶颈

转眼间又到了春茶采摘与销售的旺季，众多茶商也开始马不停蹄的抢占商机，展开新一轮的春茶营销战。较往年不同，随着电子商务浪潮的来袭，今年有不少茶企在稳固实体店的同时，开始涉足网店，试图通过双线齐发抢攻市场。然而，茶叶作为注重口感与体验的商品，茶企主攻线上营销是否为上策呢？

热：茶城搭台 茶商唱戏 线上销售火

茶城作为开发陕茶市场的线下载体，通过实体店面为消费者带来体验式的感受。电子商务则成为推广陕茶最快捷方便的线上交易平台。据有关部门统计，在陕茶品牌及入驻西安的茶企中，约70%的商户开通电商交易渠道。企业通过淘宝、天猫等专业网站的平台进行交易，不仅扩大了销售网点，也带来了突出的经济效益。

西部京闽茶城作为西安较早的茶城，其率先提出了打造“第一个以陕茶为主的电子交易平台”的发展方向。茶城工作人员表示，电子商务势不可挡，作为茶行业也应及时投入其中，寻找突破口，加速转型。从2012年4月起，我们茶城就有七八家企业陆续在天猫上进行试点经营，其中一半以上都是陕茶品牌。过去许多商户一个月交易额在8万元左右，开通电子商务平台后，部分商户一天的交易额就可以达到1.2万元，月销量增长了近5倍。今后，我们将打造一个专属陕茶的“中国西安金康茶叶交易平台”，推动陕茶市场对外发展。

电商交易所带来的经济成效为许多企业开启了新的经营模式和渠道，同时，许多企业也看中了电商快捷、方便、覆盖面广、推广及时等优势，并从多角度进行了分析。“电子商务已形成一种趋势，我们在开通网站平台的同时也会将品牌的鉴定证书及品质质量作以呈现，来保证我们的品质。另外，电商与实体店也可以有效结合在一起，买家在我们的网店看到货品后，也可以到实体店来亲身体验，电商能成为吸引顾客的一个窗口。”滇红集团凤牌滇红西北营销中心总经理杨云虎不仅阐述了如何在网店上保证产品质量，同时也把线上线下结合的营销心得告诉了我们。

冷：认知度 消费群 体验感或成瓶颈

电商的优势让不少茶企尝到了甜头，但单纯依靠电商来改变茶叶的传统营销模式并非易事。虽然电商能在一定程度上扩大销售面，丰富消费者的选择，也带动了商家的业绩。但不少茶叶电商也只是经历了短暂的春天。数据显示，到2014年，茶叶B2C网上零售规模也只翻一番而已。业内专家指出，目前茶叶的消费市场仍然非常依赖传统销售渠道，而这种格局的改变至少还需要5到10年，茶叶电商还处在瓶颈期。

据记者采访调查得知，首先，不少茶叶电商对于网络的认知度并不高，对于线上营销只是着眼于开网店，并且只考虑电脑端口流量的引入，而并不注重网店的推广，茶叶网店成了部分知名品牌的天下，一些不知名的品牌早已淡出视线、名存实亡；其次，在针对的消费群体上，线上购茶的人群主要是20到35岁之间年轻人，而茶叶的消费群体则集中在35岁以上的老茶客，这部分人大多数并没有线上购茶的习惯。这使得茶叶电商在拓展中高端市场，尤其是第一次获取用户时，所花费的成本非常之高；最后，就是在品鉴时的体验感。茶叶电商的最大短板在于其无法实现网络渠道与顾客品饮感受的有机结合。相比于网络，传统门店的茶叶“看得见、摸得着、闻得到、尝得了”，有更好的用户体验。

陕西怡泽茯茶有限公司董事长马恒光表示，互联网是当下流行的一种趋势，但在茶行业出现了很多盲目跟风现象，影响了企业的效益与发展。茶叶极其讲究品质与口感，懂茶之人必要闻其味、观其色、品其味才能评定好坏。所以希望茶企面对电商冷静理智、量体裁衣、结合自身条件与客观情况，寻找契合点。加强品质、提高文化影响力，稳固基础、加大品牌推广才是关键。