精准营销 开拓市场——南平市茶产业发展的对策和建议

武夷山相当一部分茶企还是以店面销售为主

武夷岩茶（大红袍）制作技艺传承人技能考核

像武夷山茗川世府生态茶叶农民专业合作社制茶能手评比赛这样的茶叶赛事，全市一年有多场。

生机盎然的建瓯小桥茶园

一方面，南平市茶产业发展成效显著。全市茶园面积60.9万亩，茶叶加工企业2500余家，茶叶加工产值约75亿元。全市QS认证茶企583家，生态茶园25万亩，全国茶叶标准园创建示范基地7个，面积1万余亩。全市有茶叶地理标志保护产品或地理标志证明商标10个、驰名商标4个、著名商标59个、名牌产品23个。

另一方面，茶叶销售形势却令人堪忧，这已成为当前南平茶产业亟需破解的“瓶颈”问题。

今年春茶采制时期，为了解掌握南平市茶产业发展的新情况、新动态、新问题，南平海峡茶叶交流协会、市农业局、市贸促会有关人员先后到邵武、武夷山、建瓯等7个茶叶主产区开展调研活动。走访了14家茶企，并在建瓯、松溪、浦城、建阳、邵武等5个县（市、区）召开了茶企座谈会，与6个县（市）政府主要领导进行了直接的交流探讨。

现状： 成效显著 存在不足

多年来，在各级党委、政府的重视及广大茶企、茶人共同努力下，我市茶产业发展成效显著。

产业规模持续扩大。2014年，全市茶园面积达60.9万亩，比2009年增长20%；毛茶总产6.47万吨，比2009年增长41%；毛茶总产值31.8亿元，比2009年增长270%。全市茶企发展到2500余家，茶叶加工产值约75亿元。

产业层次持续提高。全市共有QS认证茶企583家，规模以上茶企60家，规模以上茶企总产值58.7亿元，市级以上茶业龙头企业26家，其中国家级产业化重点龙头企业1家，通过ISO9000、HACCP认证企业13家。全市完成生态茶园建设25万亩，茶叶初制厂清洁化改造107家，建立全国茶叶标准园创建示范基地7个，面积1万余亩。全市有“三品”认证企业27家，“三品”认证产品75个，“三品”认证基地面积4.6万亩。

品牌成效持续凸显。基本建立起以“武夷山大红袍”等公共品牌为主导，以企业专有品牌为基础的区域茶叶品牌体系。全市有茶叶地理标志保护产品或地理标志证明商标10个、驰名商标4个、著名商标59个、名牌产品23个。

我市茶产业具有文化底蕴深、生态环境优、茶类全、茗品多、品质高、品牌响、产业基础好等优势，但仍然存在诸多不足，制约了优势的发挥。

观念落后，进取心不足。小富即安，求安求稳心态普遍存在，进取创新精神不足。如有些企业抱着“金字招牌”，不敢或不擅长通过融资、兼并重组、建立现代企业制度等方式做大做强，裹足不前，错失发展良机。

市场营销，开拓不足。存在重生产、轻营销现象。以坐等销售为主，直营店、连锁店、网店发展不够快、不够多。参展意愿、品牌、产品宣传意识不强。如香港是辐射东南亚的茶叶集散地，我市红茶、绿茶、乌龙茶、白茶等特别适合港澳、东南亚消费口味。在政府补贴情况下，企业参加香港国际茶展热情仍然不高。2010年以来，我市茶企参加此展年均仅10家，今年仍有一个主产区竟然没有一家茶企业参加此展。

调结构、转方式、增效益任重道远。通过调整茶树品种结构，建立起品质优、销路畅、效益高的茶类和产品结构的目标仍远未达到。茶叶规划硬约束不强，茶山无序开发、过度开垦、破坏环境的现象时有发生。茶企门槛低，茶企多、小、散、乱的格局没有根本改变。以次充好、假冒伪劣、价格虚高、无序竞争的市场乱象比比皆是。茶叶深加工未取得有效突破，茶叶产业链短、附加值低、茶叶资源综合开发利用不足等。

茶叶技术人员缺乏。茶叶品质取决于环境气候、茶树品种、制茶技术三大要素。制茶技术就是人的因素，但我市茶叶人才队伍的建设远远跟不上产业发展的需求，许多小企业甚至连1名制茶技艺相对精湛的技术人员都没有。

资金投入不足，银行贷款难。多年来，市本级未安排扶持茶产业经费。各地目前仅有武夷山、建阳、政和本级财政安排了茶产业专项资金。各地茶叶管理部门任务重,工作经费严重缺乏。

新态势： 由快速发展进入相对平稳

近两年，由于宏观经济形势的改变，茶叶市场出现了一定程度的逆转，尤其以礼品茶形式销售的茶叶受影响较大，销量降幅达50%以上。由此，茶产业由快速发展阶段进入了相对平稳发展的阶段。

据调查，2014年我市各产区、各茶类均有库存积压，且库存积压比上年大幅增加。如武夷山市库存量1500吨，比上年增长500%；建瓯市库存量占当年总产量的约40%；政和县库存800吨，比上年增长200%。

今年春茶的茶青价格总体呈下降趋势。2015年，武夷山景区周边水仙茶青6元/斤、肉桂15元/斤，其它乡镇水仙3元/斤、肉桂8元/斤，与上年基本持平，而品种茶茶青普遍下降，如黄观音、金观音茶青4元/斤，比降60%；建瓯水仙2.5元/斤，比降30%，矮脚乌龙10～12元/斤，比降50%，品种茶5～6元/斤，比降40～50%；松溪、政和以制绿茶、白茶为主的茶青价格略为上涨，而以制红茶为主的茶青价格则下降约30％。

此外，经销商订货大幅减少。往年春茶采制期间，有大量的采购商、重点客户来电询价订货，或直接到产区茶园 “监制”，但今年此情此景难见。

由此可见，今年茶叶销售形势令人堪忧，这已成为当前南平茶产业亟需破解的“瓶颈”问题。在当前全国、全省茶产能过剩、宏观销售政策重大变化已成新常态的大背景下，以开拓市场为主要内容的品牌经营、产品结构调整、延长产业链应成为破解当前产业发展“瓶颈”的重要途径。

建议： 做大品牌 做好营销

坚持茶产业为农民增收的主产业。我市有60%的乡镇、40%的村有种植茶叶，截至2014年，全市毛茶产值31.8亿元，茶叶加工总产值约75亿元，是农民增收的重要产业。一是要制定财政扶持政策。建议市、县两级财政均应设立茶产业发展专项资金，重点扶持品牌宣传、市场开拓及茶叶管理机构经费保障，以及对到销区办展参展的茶企给予一定补助等；二是要确定为主导产业。除武夷山、政和、松溪已确立茶产业为当地主导产业外，建瓯、建阳、邵武、浦城等县市已有一定产业基础也应列入当地主导产业给予规划、扶持、推动。

坚定做大做强龙头，推进产业化经营的路子。要把扶持龙头企业的发展壮大，作为优化茶叶资源配置、提高产业整体效益、促进产业可持续发展的重要抓手。一是要鼓励强强组合。鼓励企业以品牌、茶山、厂房、技艺等生产技术要素与国内外强势企业组合，延伸产业链，突破销售；鼓励茶旅结合、茶文结合，拓展茶文化。二是要择优扶强。从现有龙头企业中，选择一批技术装备水平高、研发能力强、品牌影响大、市场带动能力强的企业，从用地、税收、信贷、人才和项目等方面加以重点倾斜，促进企业做强做大。鼓励行业领军企业，采取控股、收购、兼并和联合等市场运作方式，分别组建武夷岩茶、正山小种、政和功夫、政和白茶、闽北水仙集团公司，提高特色产品规模竞争优势。按照有偿自愿的原则，鼓励分散经营的茶园向龙头企业流转，最大限度地提高资源利用效益。鼓励优势企业创造条件上市融资，利用资本市场争取更大的发展空间。三是要大力择商选资。充分利用“9·8”茶展、“11·16” 茶博会、“广州茶展”、“香港茶展”等平台，重点引进有资金、信息、市场、管理优势的大型企业，通过收购兼并，对我市企业进行嫁接提升，或通过在本地建基地、办企业，促进我市茶企整体实力的提升。四是要限小汰劣。设立行业门槛，对工艺设备陈旧落后、卫生条件差、无标生产的企业予以整顿，整改仍不达标的要实行关停并转。同时，通过地标产品标识和证明商标的授权使用，使不具备条件的小企业在市场上失去立足之地。

坚决实施名牌战略拓展市场的方向。坚持政企携手共同推进的品牌发展之路，以区域资源、人文历史为基础，构建地理标志保护、证明商标和企业商标相互配套的茶叶品牌体系，增强我市茶叶品牌竞争力。注重塑造闽北茶业的历史地位、注重公共品牌建设、鼓励企业争创名牌。在这个过程中，搞好品牌营销，进一步深度挖掘茶文化，以茶文化塑造来提升品牌价值。同时，搞好品牌维护，进一步强化精品名牌意识，规范地理标志、证明商标等公共品牌标识的使用。

完善“四大”体系建设，提高产业协调管理水平。一是要完善社会化服务体系建设。从人才、经费和装备保障方面，加强市、县两级茶叶技术推广队伍建设，使其适应茶产业发展对技术服务的需求。要加强茶业协会、同业公会的建设，使其发挥桥梁纽带、行业自律管理等方面的作用。要扶持茶叶专业合作社的发展，发展能人带动型、企业带动型的茶叶专业合作社，提高茶农组织化程度，提高产品质量水平和应对市场变化的整体能力。二是要建立科技创新体系。要鼓励大型企业建立研发中心，开展新技术、新工艺、新产品创新研究。要加强产、学、研结合，发挥资源、成果共享科研机制，鼓励大学、科研院所与企业共建开放性研究中心，集中人力、财力尽快解决产业发展面临的全局性、前瞻性、关键性问题。要加快人才引进和培养，创造条件使茶产业发展急需人才引得进、留得住。三是要完善市场体系建设。要抓住茶叶专业市场逐渐向产区转移的契机，加大我市茶叶专业市场的建设。重点要发挥武夷山旅游和茶叶全球性的影响力，在武夷山高标准、高起点地规划建设茶叶专业交易市场。四是要完善茶叶检测检验体系建设。各主产县要完善茶叶质量检测检验机构建设，要鼓励企业建立自检机构，重点要推动武夷山市国家级武夷岩茶质量检测中心建设，为加强茶叶市场和质量监管提供装备和技术支撑。