从产品定位看熟茶市场的格局之争

熟茶无疑是今年普洱茶市场的最大热点，为了抢占这块香饽饽，各大茶企可谓是费尽心思。关于熟茶的新概念也层出不穷，有从原料品质下功夫做“春茶发酵”、有从生态健康做文章的“有机熟茶”……口号也好，概念也罢，其实这些标签都是茶企给自己的品牌定位，想要在这个群雄逐鹿的熟茶市场中赢得一席之地就必须要有独特的核心价值和鲜明的个性，而这些核心和个性将成为与消费者沟通的纽带。

品牌定位的第一步是要找到自己的竞争对手。在熟茶领域大益可谓是元老级的存在，经典的勐海味，标杆的7572都是深入消费者内心的，大益经过多年的累积把熟茶跟大益几乎划上了等号。想要在熟茶上做文章，大益无疑是最大的竞争对手。明确了自己的竞争对手之后，接下来要做的就是找到自己品牌的核心价值，最直接也最有效的方法就是分析竞争对手的核心价值然后“避其锋芒，击其惰归”。大益作为一个龙头企业，其消费群体定位是广大喝茶的终端消费者，所以大益所推出的产品也多走亲民路线，价格实惠，高端精品的熟茶稀缺。某品牌抓住这一定位空白，打出“春茶发酵的精品熟茶”这一概念，用优质的春茶作为原料发酵，定位在那些追求口感，追求品质，追求精品熟茶的消费群体。这样的定位是明智的，任何一个品牌都不可能为全体顾客服务，细分市场并正确定位，是品牌赢得竞争的必然选择。想要满足消费者的所有欲望是愚蠢的，每个品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点，而一旦消费者产生这一方面的需求，首先就会想到它。定位高端品饮市场，与大益的消耗级产品定位是完全不同的，也是无法替代的，这也正是大益的软肋所在。

其实熟茶市场中可以挖掘的细分市场还有很多，“拼配”、“古树”、“山头”等等都有可能成为独特的核心价值，但是生茶的那一套是否能直接照搬到熟茶来呢？生茶讲山头，讲纯料讲收藏，这是生茶的独有的特性所决定的，放到熟茶来，恐怕就行不通了。一个品牌的核心价值不仅要有独特的个性、吸引力和竞争力更重要的是要能够表现在产品品质上，要经得起市场的考验。像“纯料”、“古树”、“收藏”这些概念放到熟茶上难免有些牵强，熟茶走的本就是消费品饮路线，是为了加快市场的流通性，不断扩大市场空间而诞生的产物，如果依着生茶的那一套讲纯料、讲收藏恐怕难有长足的发展。

虽然品牌定位是在寻找差异化经营的过程，但依然要能够适应市场消费的需求，许多企业希望通过一两个“好点子”就能使品牌一夜间迅速成名，甚至不惜制造一些哗众取宠的噱头来提高关注率，这样的方式能够在段时间内提高品牌的知名度，但是对品牌长期发展而言只能是产生负面的影响。品牌定位的最终实现还得靠企业的执行力，以春茶发酵的熟茶为例，春茶发酵的熟茶，不应该只是一个概念，不只是为了短期内引发关注，它是一个产品方案，最终是为了获得市场的认可。而这个过程中，则是需要有技术积累和创新力作为支撑，并把它最终落实到产品品质的提升上。

茶企一旦确立了自己的品牌定位就一定要做好持久战的准备，否定或是放弃自己的品牌定位比创建一个新的品牌定位更加困难，付出的带价也昂贵的多。品牌定位被消费者所接受的过程其实就是对消费者植入自己核心价值的一个过程，这个过程不是一蹴而就的，是需要不断强化不断重复的过程，从产品规划到营销推广，我们需要通过各种各样的方式强调品牌定位，才会使这个品牌获得长久的生命力。