中国茶叶市场告别礼品化回归理性 高档茶销售下降

中国人将茶誉为“国饮”，茶叶常被作为馈赠佳品，节日期间格外受人青睐。在中央大力提倡厉行节约，抑制公款消费的背景下，曾经火热的茶叶行当如今正在“降温”。

记者近日探访中国北方最大的茶叶集散地——北京马连道茶产业街，尽管正值春节前的销售旺季，但这里大部分商铺却冷冷清清。据北京茶叶企业商会秘书长汪朝江介绍，目前，马连道茶叶商户店面近4000家，2015年有大约600家商户撤出，预计2016年的经营形势也不容乐观。

“往年快过年的时候，我们称重、打包、发货连轴转，忙得连午饭都没时间吃。”从事铁观音茶叶批发的苏女士说。她介绍，2010年是茶叶生意高峰期，店铺一年的销售额近600万元，而现在销售额只有从前的三分之一，特别是批发价在200元以上的高端茶叶下滑量很大，销售额比鼎盛时期降低了一半。

中国茶叶协会的数据显示，2015年中国92%的茶叶产区高档茶销售量下降，下降幅度10—20%。

在北京大学社会发展研究所教授王文章看来，过去茶叶市场的存在畸形的消费繁荣。他表示，“廉、美、和、敬”的茶德观与廉政文化是紧密联系的，“政治建设更加清廉，居民消费方式更加健康，这才是可以持续的发展。”

以往，春节、中秋节等中国传统节日是送礼的高峰期，茶叶、月饼、烟酒备受青睐。2012年起，中共中央陆续出台“八项规定”“六项禁令”，包括严禁违反规定收送礼品、严禁用公款走访宴请等，曾经火热的礼品行业骤然“失宠”。

“以往人际关系被贵重的礼品‘绑架’，现在中央大力反腐倡俭，不仅破除官员的侥幸心理，也让人际交往回归简单。”中国人民大学行政管理学系主任毛寿龙说。

高端茶叶的人情市场销售被堵死，进而转向消费者自饮。京福茶叶专卖店的王经理坦言，“过去常常是‘买的人不喝，喝的人不买’，现在类似西湖龙井、顶级金骏眉等高价茶叶多是买来自己喝。”

茶叶包装等衍生市场也随之转变，以往有些茶叶品质一般却包装华贵，烤漆礼盒内铺着层层绒布，价格也随之翻倍。“现在提倡节俭环保，没人要那么华丽的了，都喜欢简单的。”一家茶叶包装店主透露整个行业2015年几乎没有做过超过百元的高档礼盒，多数是二三十元的普通盒装。在京华茶叶、吴裕泰等老字号茶庄里，即便是价位较高的西湖龙井茶也使用简单的纸质包装。

“中国的茶文化是雅俗共赏的文化，茶叶的品牌与定位应当更多承载茶文化的意蕴，而非过多被人为赋予价值。”毛寿龙表示。

“八项规定”等禁令短期内可能对茶叶行业带来收入下降、利润降低、人员失业的“阵痛”，但长期来看有利于调整行业结构与居民消费结构，促进茶叶行业发展步入正常状态。面对茶叶消费低迷的压力，百年老店吴裕泰一方面积极参加各地茶博会开拓北京以外的市场，另一方面通过开发茶味冰淇淋、茶味月饼满足市场的多元需求。

目前还有不少商家正通过提高茶叶质量、创新服务方法、扩大网上宣传等措施，以培养长期客户。