“熹·茗袍”一个高端大红袍品牌的塑造

面对纷繁复杂的茶行业，“熹·茗袍”大红袍如何建立独特的品牌文化，又如何深受高端目标客群的青睐?

2010年3月31日，张艺谋的又一力作，山水实景作品《印象大红袍》在武夷山茶博园正式上演，这部《印象大红袍》在技术手段应用上独具特色，其中实景电影与360度旋转的观众台成为整台演出最大的亮点，而武夷山独特的自然山水、浪漫传说与以大红袍为代表的茶文化，也是作品的亮点所在。

在这场美轮美奂的实景电影中，“熹·茗袍”大红袍掳获了不少现场观众的眼球，作为本场演出唯一指定用茶，“熹·茗袍”大红袍用其沉淀了350年的历史韵味将观众的精神感官提升到了极致境界。

当年，曾经炒作得大红大紫的普洱茶，现在几乎销声匿迹；而青茶的概念炒作，如今也是不了了之；红茶价格则奢侈得惊人，以至于曲高和寡……概念众多，缺少标准，价格混乱，茶行业市场杂乱不堪，正是在这种先天不足的条件下，武夷岩茶——“熹·茗袍”大红袍凭借后天的努力，迅速崛起，从制造产品到销售品牌，“熹‘茗袍”打造了完善的品牌价值系统，一举夺得了中国乌龙茶业茶王桂冠。

“大红袍”自古是万茶之尊，有“半壁江山”的美称，是武夷岩茶的代名词，也是武夷山的第二张名片。从产地上看，“熹茗袍”可以说是得天独厚，但面对纷繁复杂的茶行业，“熹·茗袍”大红袍是如何从一个自主品牌到建立独特的品牌文化，又是如何深受高端目标客群的青睐，夺得了中国乌龙茶业茶王桂冠的呢?

秘笈一：溯源茶文化

中国品牌与世界一流品牌的差距就在于没有形成鲜明强烈的文化。品牌没有文化，品牌就没有强大的排他性的力量，品牌就得不到消费者的绝对忠诚。那么熹·茗袍应当成为怎样的文化角色?

中国素来有“礼仪之邦”的美名，其礼文化源远流长，意蕴深厚，礼起源于原始社会的物质交换，礼的发展与远古时代的宗教典礼仪式密不可分，茶饮自古就代表了“礼尚往来”，是礼尚文化的象征：无论是过去的以茶祭祖，还是今日的客来敬茶，都充分表明了茶的敬意。久逢知己，敬茶洗尘，品茶叙旧，增进情谊；客人来访，初次见面，敬茶以示礼貌，以茶媒介，边喝茶边交谈，增进相互了解；朋友相聚，以茶传情，互爱同乐，既文明又敬重，是文明敬爱之举；长辈上级来临，更以敬茶为尊重之意。茶作为一种广为接受的礼品，传递着人们的深厚情感。那么以此为基础，“熹·茗袍”茶文化的根就是中国的礼尚文化，一种和谐文化，交流情感，增进友谊。

秘笈二：塑造独特的品牌价值体系

清晰的目标：政商消费群

经过目标市场的消费群研究，分析出“熹-茗袍”的目标客群阶层为政商阶层，由政府高级官员、国有大事业单位负责人，国有大型企业或大型股份公司高层、大中型私有企业主以及外籍人士或海外创业归来者构成，是中国社会金字塔的顶端。他们数量很小，但对社会影响很大。

其中，大私有企业主财富处在中国社会各阶层的顶端，权力和声望的地位次于他的财富地位。但这些人有的具备政府身份，有的与各级权力机构有着密切的联系。

差异化的定位：高端礼茶品

在茶行业中，竹叶青的耳熟能详在于其成功的品牌定位，将历练完美的大师级好茶与修身之道结合，其次参加国际奢侈品展，从而提升茶的茶叶有马肉牛肉和憩园仙山茶叶价值。红岁红茶主要强调血统纯正，产地正宗——云南(世界红茶原产地)，诉求其悠久的红茶文化，强调现代加工工艺，品牌定位为世界顶级红茶，但产品支撑力不强。

定位的本质是建立消费者的心智认知，竹叶青和红岁的定位，仅仅从自身出发，强调高品质的茶品，而“熹·茗袍”则是真正从消费者出发，针对主力目标市场——政商界礼品市场，定位为高尚文化礼茶品类，与竞争产品形成强有力的区隔。

中国自古以来是礼尚大国，礼尚文化在政商界最为风行，且送礼的档次、文化及品位逐年提升。结合目标群追求文化品位档次，将熹·茗袍打造成政商界高端礼尚文化的代表，这不仅符合“政商界文化尚礼”的定位，而且形成“熹·茗袍”独特的品牌文化即是政商界礼尚文化，开创了中国高端礼品市场的先河，引领中国政商界礼尚文化风潮。

独特的品牌名：融合“熹”文化

提到大红袍，必然想到产地武夷山，提到武夷山、提到文化，必然想到朱熹，因此，要体现“熹·茗袍”深厚的文化底蕴，集大成的文化特性，必然从“朱熹”展开。朱熹，南宋时期的理学家教育家，思想文化集大成者，其思想对后人影响深远。经过反复创意，最后以“熹”来命名新品大红袍，原因如下：

1、从字形结构来看：熹，形声。从火，喜声。本义，烤炙。下有水，如煮茶之形态，逼真体现了茶属性。熹，造型丰富饱满，美观。

2、从字义来看：光明；炙，炽热；字义看也很好，寓意美好。

3、独特性：熹，单字的品牌名称，非常独特，能最大化体现我们的区隔性。

4、文化性：熹字，直观联想朱熹、武夷山，体现我们丰厚、集大成的思想文化底蕴。

简言之，熹，直观的传达出产品名；茗袍，简明的表达茶行业属性，茗袍，通名袍，也寓意知名的大红袍。

至诚至高的品牌主张：“茗袍观止礼尚至诚”

在构建和谐社会的大背景下，“熹·茗袍”所承载的礼尚、和谐价值观馒有了更深的含义，它是精英群体的价值观，也是社会主流价值观。包括了家庭的和谐、企业的和谐、人与自然的和谐、人与社会的和谐，与中国古代视和谐为一种如天下大同的文化气度、天人合一的理想境界、尊道贵德的理性气质、大德日生的人文情怀的实质是一脉相承的。

“熹·茗袍”的品牌主张：茗袍观止，礼尚至诚。茗袍观止，代表“熹·茗袍”的观止者，达到顶峰；礼尚至诚，代表博大精深的礼尚文化，是礼尚文化的至高者。《中庸》有言，至诚，是不间断的，不间断则可以长久延续，长久延续，则可以得到验证，得到验证则更悠远长久。悠远长久则广博深厚，广博深厚则高大光明。广博深厚可以承载万物，高大光明可以覆盖万物；悠远长久，则像天地般无止境。有德方有得、至诚终大成；世事千变万化、吾道一以贯之。

品牌主张“茗袍观止礼尚至诚”的提炼，是“熹·茗袍”最终体现的品牌精神与价值，属于“熹·茗袍”本身品牌文化的哲学。它又是每个人心中的愿景，同时其表现的结果又超越愿望本身，给人惊喜。这种礼尚文化的艺术美学思想内涵让人期待，将紧紧维系着茗袍观止的品牌忠诚度!

秘笈三：提炼产品独有的文化

闽北“美景甲东南”名山武夷山是世界双物质文化遗产之山，而大红袍茶树生长在武夷山岩缝之中，奇特非常；距今有380多年的历史，兰香持久岩韵悠长，据记载，大红袍茶树受过皇封，御赐其名，而大红袍历来都是皇帝贡品，尊贵传奇，可以说历史文化极具丰富。同时，大红袍夺得过“正岩”、“茶中之王”桂冠，名闻海内外。

深挖礼尚文化差异化包装

依据大红袍独有的历史文化特性，“熹·茗袍”从目标消费群政商阶层展开，精准细分消费群，根据不同消费群特色，展开产品规划，通过打造定位各异的产品系列，满足其差异化需求，建立与不同消费群的价值传递。

顶级塔尖人群：产品档次定位，奢侈品(形象产品)；产品设计风格，顶级奢华风格。

高端政界人群：产品档次定位，高端(主力产品)；产品设计风格，皇家尊贵风格。

高端商界人群：产品档次定位，高端(主力产品)；产品设计风格，富有思想艺术文化风格。

制定七个维度树立业界标准

品质永远是硬道理，“熹·茗袍”通过从海拔、土壤、湿度、温度、光照、空气、炼制七个维度，建立其独特的卖点，七维标准炼就的顶级新香大红袍，并将其发展为行业内上好大红袍的标准，从而打造成大红袍的代表。

秘笈四：升华终端视觉管理系统

在终端的打造过程中，“熹·茗袍”将主形象白驹立在中庭，马背上驮着“国礼”大红袍，建立其“古典与现代融合”的内涵，从而树立内在形象；情景式管理，高度统一视觉管理体系，区别于其他终端店形象，建立独特的产品视觉形象。

“茗袍观止，礼尚至诚”的品牌主张不仅说出了目标消费者的心声，同时，更好地传递出“熹茗袍”品牌文化精神。“熹·茗袍”

围绕品牌核心主张，设置了独有的礼尚文化手册，从而打造属于中国政商阶层的礼仪之道。

秘笈五：契合目标客群的品牌推广

在品牌媒介推广过程中，“熹·茗袍”契合目标客群，进行品牌体验。针对目标区域市场，“熹·茗袍”在福州、厦门所选择的依然是最有影响力的报纸，软讯与硬广相结合。在传递“熹·茗袍”产品七维标准的同时，进一步传达中国政商阶层礼尚文化。新闻炒作标题先是集中传递中国礼仪之道，传递出顶级大红袍的文化，再围绕目标消费群消费心理紧密轰炸。软文标题为“中国礼尚文化”、“奢侈中国茶，礼仪大红袍”。

同时，针对目标客群所经常出入的场合，进行电子电视屏字幕告示，“熹·茗袍”顶级大红袍：茗袍观止礼尚至诚——中国政商界文化尚礼。

媒介推广之外，还进行关系活化。在公关传播事件中，结合目标客群，定期举行大型茶话会，大红袍品鉴会，影响意见领袖，造成口碑传播，此次，张艺谋的《印象大红袍》中植入节目，便形成了巨大的影响力。

“熹·茗袍”顺级大红袍不论对于东南市场还是华南市场，都是一个全新的品牌，其目标客群定位为中国最不可显的阶层——政商阶层，这群人造成的社会影响力是巨大的，但他们的媒介接触面也是很有限的，所以在策略上，要考虑精准传播，选择对其影响力大的公关新闻、财经、贸易类的报刊杂志等，当然，电台、广播等这些媒介也是必不可少。

效果显现

“熹·茗袍”顶级大红袍通过提炼产品独特文化，全新规划之后，建立起完善的品牌价值体系，拥有了传递出尊贵感的品牌形象。同时“熹·茗袍”顶级大红袍的专卖店设计富有文化感，68％以上的目标客群在“熹·茗袍”专卖店中能感觉到喝茶其实喝的就是一种文化，一种心情，在这种心情中，感觉到“熹·茗袍”专袁店是一个休闲放松、心灵停歇的港湾。从2009年9月至2010年5月，“熹

茗袍”单店数量稳步增加，来店客人到访率高达82％，单店盈利能力平均提高45％以上。