消费疲软供需失衡 茶行业如何应对新常态？

茶市掀起关店潮

   2015年4月26日，离五一劳动节只有4天了，春茶已上市，应该是一年中茶商们最忙碌的时节。

   然而这一天，福建最具规模的福州五里亭茶叶批发市场却不见了往年车水马龙、人声鼎沸的热闹景象，茶商们三三两两地站着闲聊，还有人干脆提前锁门回家。

   在五里亭做了15年茶叶生意的陈辉，看着自己的店面不住叹息：“往年这时顾客都排着队来提茶，可你看现在哪有什么生意，主人比客人多，不少人都想把铺位转出去。”

   据悉，福州近年出现了一个关店潮，不止茶叶批发市场的门店，大街上一些茶专卖店、连锁店要么关门，要么转行了。有些茶业店2013年时每个月营业额还有十几二十万，到现在最多只能三四万，而店租却不断上涨，难以开下去了。

   福建是中国茶叶产量最多的省份之一，五里亭茶叶批发市场曾经以一街之势，执整个华东茶业市场之牛耳。而此番景象，令人感叹不已。其实，不止在福州五里亭茶叶批发市场，从南到北，从广州芳村市场到北京马连道，全国知名的茶业批发市场如今都声称日子难过，退店、关门、转型屡见不鲜，不免令人唏嘘。

   福建安溪中国茶都批发市场一位负责人表示，前几年生意好的时候，每年的春茶还没上市，就已经有不少客户前来预定了，今年这种情况少了，不少厂商也缩减了顶级春茶的产量。而在价格方面，春茶基本保持往年的水准，高档茶的原茶供应价格下降了10%至15%。

   前年福建铁观音集团率先冲刺A股上市，最终黯然败退，此后华祥苑、信阳毛尖集团、四川竹叶青茶业、杭州龙井茶业集团等多家茶企都在力争成为“茶叶第一股”，但最后依然无果而终。这也让全国茶叶行业很多人开始警醒——中国茶业寒冬已来？

消费疲软供需失衡

   中国茶叶流通协会的资料显示，2014年中国茶叶的总产量大致为195万吨，较2013年增产8%左右，预计到2015年，我国茶叶产量将达到200万至210万吨，而消费量将达到130万至135万吨，出口量将达到32.5万至32.8万吨，呈供大于求的市场态势。

   内销不好，外销也困窘。 日前，中国食品土畜进出口商会茶叶分会公布了2014年我国茶叶出口数据，2014年我国茶叶出口30.1万吨，同比下降7.5%。

茶市供需失衡，原因何在？

   国内礼茶龙头清源渊老总洪明楷认为，和白酒市场一样，茶叶市场的中高档产品也受到市场上各种因素影响，在中国整体经济结构调整和政府限制“三公经费”支出的大背景下，茶叶市场的终端消费能力明显疲软，茶叶销售价格持续走低，往年以高档礼品茶团购为主要赢利支柱的中国茶城经营户，结束了“一年开张靠节日”的经营模式。而仅靠平时散客、商务采购又难于支撑高额开店成本。

   深圳市华巨实业有限公司总裁杨文标认为，茶叶市场面临的挑战除了公款消费的锐减，还有电商带来的冲击。“过去以产品为中心、以实体店为中心的零售分销模式被新一代的以顾客为中心的电商模式所取代。而许多茶叶企业却停留在传统的实体门店模式，这让新一代消费者逐渐远离他们。”

   店铺成本压力过大。在营销专家李志起看来，国内各地茶城、茶店从业者的困境，与市场租金大幅上涨有关。近十年来房地产价格飙升，茶城、专卖店的店面租金在大中城市已经涨到每天每平方米十多块钱，再加上工资的持续上涨，两项成本几乎要占到销售额的30%，使得茶店、专卖店的盈利能力急剧下降，市场又遇冷，无疑令茶商雪上加霜。

   中国茶文化国际交流协会会长杨孙西指出，日益提高的国外标准阻碍国茶出口，使那些以出口为主的茶商遭遇更大的挑战。近几年来，欧美、日本等发达国家不断提高茶叶检测标准，中国茶企的日子越来越不好过。比如欧盟把茶叶中的农药硫丹残留的检测标准一下子提高了3000倍，对茶叶的检测由原来的100多项增加到200多项，而日本对茶叶农残限制也有明显变化，将设限农药残留由83种增加到144种。另外，随着中国人工、材料成本的增加，中国出口的茶叶已没有价格优势，中国茶叶的出口份额逐渐被其他国家挤占。这使不少靠出口营生的茶店茶商日子越发难过。

如何适应新常态？

   面对茶产业的新常态，中国茶业如何革新图强，加快转型升级，全面提高自身生存能力？

   走电商之路。专家指出，未来3至5年中国茶叶需求量会稳定下来，很难再看到以往30%至40%的超高增速，许多茶企会碰到规模的“天花板”，所以茶商应转型成为茶服务商、配套商。清雅源作出变革性质的改变，加大了电商的投资，入驻淘宝、天猫，建立清雅源O2O旗舰店，并开启微营销之路，在全国多家平媒、网站投放形象广告，力图阻止清雅源400家加盟商的销售下滑风险。　

   布局全渠道营销扭转销售颓势。新媒体时代消费方式愈来愈多样化，深圳市华巨实业有限公司总裁杨文标认为，茶商销售渠道结构也必须调整、创新，在渠道布局上布控不同形式的营销渠道，以多元渠道分销实现消费群体的广泛覆盖，包括实体店、网店、移动商店、社交媒体甚至涵盖呼叫中心、社交游戏、移动终端、游戏机、电视、网络电视上门服务等。全渠道融合将为扭转当前颓势、促进未来茶产业复兴带来无可估量的影响。

   创新茶叶销售手段。武夷山市通过传统的民间斗茶赛、茶王赛、拍卖等活动创新茶叶销售手段，让金骏眉品牌短短几年在全国一炮走红。中国岩茶第一村武夷山天心村每年斗茶赛都热闹非凡。厦门郑福星创设茶美学营销模式，利用茶美学的展演来推广茶叶就很有特色。而面对市场需求的多元化、个性化，进一步促进茶叶市场的细分，集中力量打造某一领域的强势产品才能脱颖而出。如清雅源将目标客户群体的选择由大众市场、通用产品转向细分产品市场，致力于打造礼茶品牌，现已是礼茶行业的龙头品牌。

   向民茶转化。八马推出的“18渡”品牌系列茶，包装时尚且亲民，与八马传统的茶叶包装厚重贵气的设计完全不同，迎合普通白领消费心理。福建政和一家以制作、售卖高端红茶为主的知名茶楼老板，市场嗅觉敏锐，2013年早早就接地气了，不再“高大上”，简化包装，降低价格，在别人还抱守高端、市场持续萎缩中，自己的产品实现“逆袭”，薄利多销，蒸蒸日上。在这位杨老板眼里，未来茶楼、茶城绝不是简单地喝茶、卖茶，未来的茶城业态，既表现为茶生活馆、茶博物馆、茶体验馆等，也可能是茶叶品饮中心、茶叶交易所、茶业金融银行等形式，如此才能基业常青。

   坚持诚信、做好服务。诚信不管是对茶楼茶城等实体店还是电商，都是永恒不变的原则，坑蒙拐骗，只能做一锤子买卖。诚信另一个涵义就是要敢于承诺退货。目前茶界能做到不满意就退货的大概凤毛麟角，但是能做出承诺退货，往往就向成功迈出一大步了。李劲松在淘宝开了一家名叫“中国后街”的普洱茶网店就是坚持“信誉”“信义”，对消费者实行近乎无条件的退货制度，生意越做越大，单周最高交易额达60多万元，单月最高销售额突破200万元。李劲松坚持认为，在退货前给出太多解释是苍白的，而良好的服务则是致胜之本。

   未来国内茶产业仍面临着行业发展去产能的新挑战，茶业消费开始全面转向大众化，如何适应茶业发展的“新常态”，不致落寞关店，是每个茶企茶商必须认真思考的。