茶叶包装不该缺少点睛之笔

改革开放初期前，中国的产品在包装方面都是极为简陋的，在农产品方面更是“一流产品、二流包装、三流价格”的状态，许多农产品包括茶叶大都是麻袋包装，做得好的用些简易的纸盒包装就算是精品了。近十年来，中国产品包装有了很大的提升，不少产品出现包装价值超过产品本身的现象，如月饼包装就特别突出对包装物的讲究，直到政府主管部门出面强制要求“包装瘦身”。如今的茶叶包装也出现了严重的包装虚胖现象，在包装材料上不断升级，从纸盒包装到木盒包装，从普通材料到昂贵的锡罐、陶瓷、玻璃、花梨木、紫檀木、脱胎漆器等，包装物的价值开始出现超越茶叶的价值，这类现象被茶叶行业人士认为是“高端产品所必须”。

在产品包装上茶企十分重视包装材料与茶叶的匹配，甚至也不乏一些茶企试图通过包装来隐盖产品的瑕疵，因而出现市场上包装材料不断攀比升级的现象。企业通过这样的产品包装，在很大程度上拔高了茶叶的价格，但这种包装是否拉动了茶叶产品的销售呢？当包装的奢华成为流行于整个行业的现象时，包装的差异化优势也就荡然无存了。之所以出现这样的现象，主要是许多茶企对包装的认识存在误区，在制作包装物之前，这些茶企只有简单地想到茶叶需要好的包装，而对“好包装”的具体要求又没有方向，没有对消费市场进行与包装相联系的研究，也就全凭设计人员去折腾了，导致市面上的茶叶包装几乎与产品定位、销售渠道、消费者心理没有关系，包装盒和内包装袋只是一个盛装茶叶的容器罢了。

市场上大量的茶叶包装沦为简单的容器，仅有商家自我感觉良好，或作为商家用于区别包装内产品不同的外观标识，消费者则对茶叶包装无动于衷，这样的包装就是属于“没有思想”的设计作品，对企业的产品销售不会有多大的帮助。笔者所接触过的茶企大都对包装表示重视，重视到可以把包装看成企业营销的核心，某茶企老板告诉笔者“我的VI设计是一流的，我请北方和南方的设计公司分别出样，最后花了一百万选择南方一家公司来做全套VI设计”，而问及该公司产品系列与市场定位问题时，老板说“我现在的基地只够开五十家店销售，所以我的产品不愁市场销售，谁买我的茶叶我都会卖给他，不需要定位”，而在笔者看来这个花百万重金设计的茶叶包装盒并没什么过人之处，消费者无法通过包装读懂产品，也不会因为包装而产生购买茶叶的欲望。类似这样的茶企很多，一旦选择茶叶经营这个项目，首先就考虑把包装问题给优先解决，企业要求产品包装承载的功能不多，一是容器二是体现档次，而后就没有别的诸如针对不同时间、不同区域、不同渠道、不同消费群体、不同促销方式的要求了。企业总相信“好产品会说话”，而结果好产品就是不能通过包装来向消费者说话，产品销售还是依赖人际关系去实现。

众所周知，产品包装展示给消费者的往往由图案与文字组成平面形象，以及产品包装的立体形象，市场上的茶叶包装盒基本以色彩突出为主题，图案和文字在包装物上较为稀有，或有些虽然有图案和文字同时存在，所体现的只有品牌形象和产品名称，表现手法过于普通而没能引起消费者的注意，因而此类包装的点睛之笔也就无从体现。从“立顿”的包装盒来看，包装物可以承载的功能就比较多，除了体现品牌形象之外，能突出体现产品特征和消费者利益，如产品成分通过图文并茂的方式表现出来，产品性能和促销政策通过文字表达出来，使“立顿”茶饮与中国茶企的茶叶得以明显区分和突出。特别在文字表达方面，“立顿”品牌突出消费者的需求和产品性能的衔接，如“立顿清衡茶”，原料由菊花、绿茶、金银花组成在包装上一目了然，“清衡”之说也让消费者很容易理解“清凉、平衡”的功效，包装盒上突出的一个“赠”字体现出促销产品的特征，“草本便携盒妙用”几个字起到体醒消费者可“随身携带本品”。或许我们的茶企对此不以为然，认为“立顿”是低级货品，是在商超里卖的茶叶，没有什么可以借鉴的，如果真是这般认识那就无可救药了。我们的茶企也会在包装盒上玩些文字游戏，什么“品位茶”、“智慧茶”、“高雅茶”之类的东西，与“立顿”的文字游戏还是形成极大的差别，“立顿”的文字游戏体现了产品性能，中国茶企的文字游戏体现一个空泛的概念，消费者不会相信喝了“智慧茶”就变成有智慧的人，喝了“品位茶”就成为上流社会人士。

茶叶包装可以从包装物立体形象、图案与文字平面形象去刺激消费者的视觉和折服消费者的心理。在此，“金针梅”红茶的包装又是值得一提的，“金针梅”红茶的内包装用两层不同质地的纸张包装，把约为五克左右的茶叶包装成一个小四方形，面上帖上一张别具一个的品牌标签，外表上看极像我们常见的糖果包装，从茶叶产品来说她做到了让人过目不忘的境界，也起到了诱人一尝的作用，这就是视觉冲击力的体现。“金针梅”即将面市的新包装的图案有隐约可见的武夷山水背景，突出体现一个有着“金针梅”字样与其他独特文字的古色古香葫芦，让消费者一眼读懂包装里的产品极其奢华尊贵。文字表达方面突出体现“金针梅”的原料身世、产品成分，借此展示“金针梅”的尊贵缘由。作为高端产品的“金针梅”还充分研究产品购买者与产品消费者的心理，作为沟通渠道和连结友情的礼品茶，一句“香茶代酒，情真意切”把人们之间的情谊给予了恰到好处的表达，为产品购买者想出了很好的消费理由，外包装上还有温馨提示“饮用方法见产品说明书”，让消费者关注“金针梅”有些特殊饮用要求，整个包装物承载了高端产品的营销功能，充分体现出大品牌的思想所在。

茶叶包装不能停留在容器的需求方面，而要提升到企业营销的层面上，包装物需要承载的最大功能便是激发消费者的兴趣和购买欲望，这种让消费者一眼望去就心动的包装就需要有所谓的点睛之笔。因此，茶叶包装不能是茶企第一个解决的问题，先做好包装盒再去开店卖茶的做法都是极为错误的，而是要根据企业的产品定位、产品销售的渠道、产品面向的消费群体来决定包装该如何做，特别是对产品所面向的消费者进行深入研究，从消费者的利益入手，研究消费者的需求层面，激发消费者的对产品产生兴趣，从中提炼出通俗易懂的图片构成和语言，能够表达产品的差异特征，能够表达消费者的利益，能够满足消费者的需求，让消费者通过包装读懂产品，通过包装产生对产品的喜爱，通过包装产生立即购买的欲望，具备这些功能的包装便是包装上有了点睛之笔。