对张惠妹代言红茶事件来看明星代言风险防范

08年6月12日，台湾歌手张惠妹在杭州为康师傅冰红茶做宣传。一群大学生因怀疑她支持“台独”而进行抵制，致使张惠妹登台献艺受阻。张惠妹在杭州遭抵制的主要原因是：网络上传言，她曾对大陆歌迷公开发表台独言论。尽管张惠妹极力否认，但部分网民还是难以谅解，仍把她归类为“绿色艺人”。

由于启用被怀疑是“绿”艺人的张惠妹做代言人，结果造成部分“爱国人士”在网上打出了“拒买康师傅产品”的口号，康师傅产品销售业绩遭到重创。一些销售商也因此对康师傅领导层表示出强烈不满。

康师傅为明星而伤，不仅触及到一个企业应该怎样去适应当地的政治、经济环境这样的重大命题，而且再次让人深思：在企业借助明星代言人扬名时，是否想过启用明星的风险？又应如何规避这些风险？当风险来临时，企业该做何挽救举措？

带着这些深思，我们采访了“中国十大策划人”之一、著名品牌战略专家李光斗。他早在10年前就开始启用国际影星为中国本土品牌代言。但李光斗也并不讳言：随着娱乐经济时代的到来，启用明星代言，虽然为品牌带来了高回报，但任何事物，风险与收益都相生相伴。

明星代言的风险何在？

恨屋及乌

从心理因素上讲，人们对明星能够爱屋及乌，就可能会恨屋及乌。明星作为大众关注的话题，一举一动都处于放大镜下，因此企业必然要为自己选中的代言明星的个人行为在公众中造成的负面影响买单。“城门失火，殃及池鱼”，知名度越高，负面影响越大。

其中，民族感情与社会风俗就是明星代言时经常容易出现的风险。像赵薇的军旗装事件，就因民族感情伤害到了她当时所代言的某品牌手机。好在该品牌能够及时止损，立刻更换了广告，才避免了更大的损失。

时过境迁

明星代言既能吸引眼球，又能留下联想记忆，但必须是与美好相关的联想才能起到预期的效果。比如：米卢在韩日世界杯前，代言金六福福星酒时说：“喝了福星酒，运气就是这么好”；代言金正语音复读机时又说：“我行，你也行”。虽然当时理智上，人们对中国队在世界杯上的成绩并不看好，但从心理学上讲，由于中国足球刚刚取得突破，人们对未来仍然愿意用希望去期待。于是这两条广告放在世界杯之前，取得了较好的宣传效果。

但希望愈大，失落也愈大。韩日世界杯中，中国队一球未进，令举国球迷大失所望。此时时过境迁，同样的广告就绝不能再播了。但由于厂家没有任何预案，以至于米卢已经卷铺盖回老家了，电视广告里的米卢还在竖着大拇指炫耀：“我行，你也行”，给消费者的心理暗示已经变成：“我不行，你更不行”了。此时这样的广告就只能起到反作用。

明星老化

如今的明星都是像制造商品一样“制造”出来的，他们引导着流行与时尚，但他们也因此最容易显得“过时”与“过气”。

雅戈尔多年来一直用费翔做形象代言人，而费翔除了80年代末期在内地“点了一把火”之外，其演艺事业乏善可陈。甚至有人问过雅戈尔：到底是谁沾了谁的光？用过气的明星代言产品，会使人误解雅戈尔是个开始走下坡路的企业。

如何预防明星代言的风险？

深入市场调研

选择明星作品牌代言人首先要慎重其事，必须综合考虑形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、权威感、受欢迎程度等因素，视情况需求而筛选出适当的人选。明星分为实力派和偶像派。一般说来，如果企业的品牌和产品追求健康、稳重、基业长青，适宜选择实力派明星；如果品牌与产品侧重于吸引时尚的“新新人类”，则宜选择偶像派明星。

李光斗甚至认为可以首先调查产品与品牌的“使用者形象”，即目标消费者心目中所认为的一个品牌使用者形象，然后再依据统计结果来确定选用与品牌最相关的、亲和性指数最大的“使用者形象”作为品牌代言人。

柔化主题创意

其次要有好的创意，编织动人的故事，使产品与明星建立一种紧密的联系。明星广告最怕观众看了广告之后，记住了明星，但却忘记了品牌名称。于是，有人就矫枉过正，以产品为主，把明星当作活道具一样地舞来舞去，使得明星的个人魅力无法发挥出来，这也是为什么有那么多明星广告，但为人称道者却不多见的原因之一。明星广告最忌”明星产品推销式”的生硬推销，最成功的明星广告要使明星和产品建立一种自然而然的联系，使受众看到明星就想起产品，看到产品就想起明星。例如：小霸王学习机的影视广告片使成龙和小霸王学习机产品建立了一种自然而然的联系，”望子成龙”——一个众所周知的成语，恰好又能巧妙地把明星的名字和小霸王学习机的推广主题串起。

果断维护品牌

虽然我们可以在事前做好充分的评估，最大程度上化解明星代言人风险，但要想完全事前规避这种风险，则是不可能的。明星终究是一个个体，本身就存在不确定性风险，知名度越大是非越多。如果明星的心态不好，那么找他（或她）的风险会更大。对此，李光斗的观点是：企业要有规避明星代言人风险的通盘考虑与规划，建立明星代言的后备方案，要像炒股一样学会止损。企业应明确一切营销活动都应以增加品牌价值为核心，一旦你启用的明星代言人出了问题，为了品牌价值的长久积累，要舍得及时割肉、清仓，及时更换形象代言人，以规避更大的风险。

事实上，在国外为了防范类似风险，一般企业在与明星签约时都有附加条款，例如：约定在明星发生丑闻或诉讼案件时，合同自动终止，或约定企业此时有权停付代言费用甚至要求赔偿。百事可乐具有多年的明星运作经验，使得我们有理由借其窥豹一斑。

百事可乐的品牌定位：“新一代的选择”能深入年轻人心灵，主要归功于它的明星代言策略。从杰克逊、麦当娜、小贝到王菲、F4、姚明，谁受年轻人宠爱，谁就是百事可乐的选择。

上世纪80年代中期，百事可乐花550万美元的天文数字，邀请杰克逊拍广告片。借助当时“比上帝还厉害”的偶像迈克尔·杰克逊的巨大感召力，百事可乐在年轻人中树立起了“新一代的选择”的品牌形象，第一次真正冲击了可口可乐百年可乐霸主的地位。但几年后，由于杰克逊深陷性丑闻，百事可乐毅然中止了与他的合同。1984年，麦当娜一曲“宛如处女”因有亵渎上帝之嫌而遭致宗教界的强烈反对，此时麦姐的百事可乐广告片刚出炉一个月，但百事依然立即在全球“断腕”。这都与康师傅的做法大相径庭。 相比之下，中国许多企业在启用明星代言人时一方面比较草率，另一方面又没有规避明星代言人风险的通盘考虑与规划预案，最后又舍不得损失眼前利益，就更进一步地扩大了明星代言的风险。

例如：当年国内“绿得八宝粥”请英达、宋丹丹接拍广告，希望传达品牌中蕴含的对家庭的关爱与美满亲情，不曾想这对模范夫妻刚拍完该广告就高调离婚。但“绿得八宝粥”却舍不得更换广告，于是一边是媒体对于英、宋婚变的广泛报道，一边却是一家三口其乐融融的广告画面，这种反讽效果足以把“绿得八宝粥”的品牌价值消耗殆尽。