立顿：迟到的外来者华丽转身

十九世纪末，立顿茶开始进入北美市场，到今天已经有一百多年的时间了。虽然美国是一个喝咖啡的国家，但是立顿的名字却家喻户晓。立顿茶进入北美市场并不早，而且一百多年来，茶方面的竞争者层出不穷，它是怎样打开北美市场并保持其市场领先地位的呢？

1898年，立顿的创始人汤姆斯在斯里兰卡购买了茶庄园之后，就全力进入了茶的制造和贸易领域。不久，立顿茶的产量远远超过了欧洲的需求。很快，大西洋彼岸的北美成为立顿茶的新福地。

偶遇“新大陆”

汤姆斯发现北美是立顿茶的“新大陆”，完全是偶然的。约翰斯对美国很熟悉，多年来，他从美国订火腿、肉类，并在那里建立了自己的猪肉加工厂。1899年，他去考察建在美国的猪肉厂。到美国的第一天早上，他向旅馆服务员订一杯红茶，服务员先是惊异而迷惑地望着他，而后给他拿来了一杯咖啡，说旅店里没有备茶。以后，当汤姆斯去芝加哥和纽约时，他看到了茶，但质量都很差，在商店里像米、面和青菜一样露天拍卖。而且只有中国乌龙、日本绿茶和中国质量最差的红茶。每次，当他问店员买斯里兰卡红茶，回答总是“不知那个国家产茶”。

北美是汤姆斯很熟系的市场，他在食品店方面的成功就源于他在美国的经历。“因为我对美国人的熟悉和友好，对美国的商业环境很熟悉，所以，进入美国的茶市场是我一生中最快活的一个商业决定。”他在自传里这样写道。

美国从十八世纪开始从中国进口茶，从美国开往中国的商船用皮货换取中国的丝绸和茶叶。到了十九世纪中叶，美国市场上的茶叶主要以中国绿茶为主。但在十九世纪七八十年代，中国大量的劣质绿茶从上海港运到纽约和波士顿，在市场上倾销，引起了极度混乱。1883年，美国议会通过了第一个茶叶法，禁止伪劣茶叶入口。由于绿茶的名声被破坏了，在美国饮茶人中，绿茶逐渐被红茶所替代，而汤姆斯立顿的斯里兰卡红茶，正是在这个时候，进入了美国市场。

在一开始，汤姆斯计划从食品店入手，争取在各个食品店卖包装好的立顿茶，这是他熟悉的商业手段，在英国和苏格兰很成功。但他在北美没有现成的零售销售网，经过一番市场调查，他发现在1892年的北美，茶在旅馆、饮食业还没有被物美价廉的品牌所占领。立顿的茶产品，无论是拼配的一致性，还是它的包装，都比其它北美公司技高一筹，是进入批发业的机会。

他把总部设在芝加哥，雇了一大批推销员，专门去旅馆业、餐馆业做推销。果然，应接不暇的订单不久就源源不断地从北美各地来了。此后的几年里，汤姆斯不断购买印度和斯里兰卡茶园，物美价廉的立顿茶在美国的营销量、利润很快超过了在欧洲的立顿食品店。

因缘际会大发展立顿茶在北美普及，除了它本身的营销之外，也借了斯里兰卡的“可乘之机”。1895年左右，斯里兰卡在北美极力地推广它的茶，做了大量的广告。但是，他们仍认为北美人习惯喝绿茶，没有发现红茶的新趋势。在那几年，斯里兰卡政府拼命鼓励绿茶生产，绿茶出口给予补贴，甚至于斯里兰卡绿茶生产因过盛而停滞，而运到美国的红茶却不如立顿。

在北美，商品变化的节奏很快，汤姆斯对这一点很敏感。在1904年圣路易斯的世界博览会上，因为天气炎热，冰茶受到了极大的欢迎。博览会后，冰茶变得十分普及，特别是在美国东部和南部。立顿公司立刻推出了适应于餐饮业冰茶制作的袋泡茶和速溶茶。二十世纪初，汤姆斯立顿曾在美国居住，根据美国人喜欢尝试新产品的心理，立顿茶公司不断地推出新产品。

汤姆斯在 1931年去世，但立顿公司继承了他的营销哲学。 在两次世界大战之间，北美对立顿茶的需求量超过英国。二次世界大战之后，美国的人口和经济急速增长，给予立顿茶迅速成长的机会。在二十世纪五十年代，当茶的市场停止增长之后，立顿公司开发了多种新的饮料和产品。最重要的是，它根据北美喝冰茶的习惯，开发了多种口味的速溶茶。同时，立顿也推出了一系列的美食茶和食品，它创造的立顿速溶汤，把汤的原料、面条、鸡肉、葱花固体化，食用时，用热水一冲即可。

立顿在北美的成功，的确是集成了天时、地利、人和。立顿在北美和欧州的发展不同：在欧洲，它是从食品店到茶，从零售到批发；在美国，它是从茶到其他饮料和食品，从批发到零售。但是，它的品牌建设和经营哲学是一样的：物美价廉，为顾客提供方便的服务。立顿公司善于在宣传广告上别出心裁，但其内容总是朴实的，永远以产品的质量做后盾。