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安吉白茶,中国茶叶品牌“样板田”

2020-12-06 13:49:29热度:214°C

安吉白茶,中国茶叶品牌“样板田”

2009年,世界经济惨淡经营,中国茶叶行业却是“风景这边独好”。同时,茶叶行业强势品牌的缺位,又成了社会各界共同的心病。

于是,打造茶叶品牌的呼声一天比一天强烈,专家学者纷纷就茶叶品牌建设发表各自的见解和观点,殚精竭虑为茶叶品牌塑造献计献策。

远卓品牌策划机构认为,一个成功的实践胜过一千打纲领,单纯的理论总显得苍白无力,我们还需要找到一些值得参考或借鉴的范例,一边总结,一边改进。

若是以茶叶企业为标杆,我们暂时很难找到一家符合标杆要求的茶叶企业。但是,就目前而言,若是从茶叶品种的品牌塑造来看,安吉白茶可以说是一个比较难的标杆,甚至可以称之为中国茶叶品牌的“样板田”。

什么样的茶叶品牌才能称得上“样板田”呢?远卓品牌策划机构认为,茶叶品牌“样板田”至少应该满足六个标准,当前的安吉白茶也比较符合如下阐释的六个标准。

第一,品牌定位的精度。定位是茶叶品牌运作的重中之重,没有定位就没有品牌。从安吉白茶的综合表现来看,可以说安吉白茶的品牌定位聚焦在“珍贵”上,养生或健康只是珍贵的重要支点。从发现过程、历史记载以及后期的主要运作来看,每个环节都在体现安吉白茶的“珍贵”本色。

例如,从安吉白茶的“源头”来看,宋徽宗赵佶在《大观茶论》中说:“白茶自为一种,与常茶不同,其条敷阐,其叶莹簿,崖林之间,偶然生出,虽非人力所致,有者不过四五家,生者不过一二株。”赵佶的观点和描述,无疑为安吉白茶披上了皇家的外衣,顷刻间让安吉白茶“珍贵”而“高贵”。

再如,安吉白茶设立农资专柜,引导茶农采用物理治虫方式,洒生物农药,施有机肥料等等,生动地体现出安吉白茶的生态特征和“健康”品质,有力地支持了安吉白茶的“珍贵”特性。

另外,由于对生长环境的要求,加之原产地证明商标的启用,这些元素也在支持着安吉白茶的“珍贵”特性,将安吉白茶的“珍贵”体现得淋漓尽致。例如,安吉地处天目山北麓,群山起伏,树竹交荫,云雾缭绕,雨量充沛,土壤肥沃。安吉被称为“中国竹乡”,植被覆盖率为60%,而茶竹之缘,也颇为“珍贵”。

并且,生产实践表明,但凡四周为竹林或靠近竹林的茶园所采制的茶叶,一般都含有板栗香或豆花香,且越邻近竹林的,其香味越是明显。甚至可以说,正是竹乡独特的生态环境,孕育出了安吉白茶树和安吉白茶,“珍贵”特性立即跃然纸上。

第二,品牌整合的力度。安吉白茶对于当地茶农、茶场和茶企的整合力度比较大,也比较成功。例如,据中国商标网报道,安吉县工商局局长刘克毅分析说,安吉白茶同国内许多农产品一样,在品牌发展过程中,农业生产小规模经营与农产品大品牌建设之间的矛盾突出,品牌发展非常困难。为破解这一难题,安吉工商局携手县农业局创新使用了“双商标”管理,即“安吉白茶地理商标”+“企业商标”,形成了“母子商标”的管理模式。

其中,“母商标”主要用来树品牌形象,子商标主要用来明确生产者的职责。使用“安吉白茶”这一品牌的必须是安吉白茶协会的会员,安吉白茶包装统一,必须有生产厂名、厂址等要素。针对没有独立品牌的中小茶农,通过组织引导其加入专业的合作社,统一使用合作社商标,合作社对每个社员的茶园进行分区编号管理,使市场上的每盒安吉白茶都能追溯到单一生产者。安吉白茶还在产业中推行机械化、组织化、标准化生产管理,可见安吉白茶在品牌整合方面用心良苦,并且做出了一系列的切实努力。

第三,品牌崛起的速度。安吉白茶从发现到大面积种植,再到安吉白茶品牌获得社会各界的广泛认可,安吉白茶用了将近30年的时间。相对于其他茶叶品种品牌历时数百年乃至上千年的发展时间,安吉白茶品牌崛起的速度算是“飞速”。而且,对于安吉白茶来说,前20年是产业的萌芽起步阶段,随后的近10年才是安吉白茶产业化快速发展的时期。换句话说,安吉白茶只是用了接近10年的时间,开展较为系统的品牌推广。

此外,2001年1月,安吉白茶成功注册为地理标志证明商标,2008年被国家工商总局行政认定为中国驰名商标之后,形成了产业培育品牌、品牌壮大产业的良性循环,安吉白茶的品牌美誉度迅速提升,已发展成为安吉农业一个特色支柱产业。例如,据新华网报道,安吉白茶的种植面积已达9.35万亩,年产量800吨,产值7.8亿元,种植户5800户,产业链从业人员20多万人,2008年为全县农民人均增收1875元。由此也可以看出,安吉白茶品牌崛起的速度之快。

第四,品牌管理的强度。远卓品牌策划机构认为,不能将责任落实到个体的品牌管理必然导致“搭便车”之类的侥幸心理,很难产生实际约束效果,对于茶叶行业而言更是如此。安吉白茶的品牌管理强度可以从上述的“母子商标”模式中窥见一斑。

再如,安吉白茶外包装企业采用对外招标方式,来确定承印安吉白茶外包装的印刷企业。而且,如果没有承印企业自动退出,也没有印制企业严重违规行为解除合同情况出现,承印企业三年不变。远卓品牌策划机构认为,这些举措都为安吉白茶品牌的成长夯实了根基,一定程度上减少了李鬼李逵似的浑水摸鱼现象。

第五,品牌形象的纯度。不管是“珍贵”还是“高贵”,生态还是健康,就当前安吉白茶的品牌表现而言,安吉白茶品牌形象的纯度可谓是遥遥领先于茶叶行业,主要传达出一种“贵”的品牌认知。例如,很多人认为拿安吉白茶送礼有面子,很健康,能够体现出档次和品位。

再如,远卓品牌策划机构在服务客户的过程中发现,知道安吉白茶的客户,第一次谈及安吉白茶的时候,几乎100%会提到一个字:“贵”。由此可见,安吉白茶在品牌形象的传播上,无疑是获得了阶段性成功。

但是,必须指出,远卓品牌策划机构认为,这只是安吉白茶的阶段性成功,安吉白茶需要继续坚守品牌定位,围绕品牌定位严格进行品牌管理,以长期保持安吉白茶品牌形象的纯度,否则就会出现“小姐”沦为“妓女”的品牌悲剧。(谢付亮)

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