安吉白茶：“咬住市场”谋远航

目前，除了中国驰名商标、地理证明商标之外，全县“安吉白茶”已有5个省著名商标，还有一大批子商标在争创省著名商标。这几年，安吉白茶的品牌运作上一直采用政府牵头、部门合作、企业努力三部分共同协作的方式。

“跟打仗没两样，每天4辆车子帮着跑货都来不及。”安吉县雅思茶场场长薛勇近来忙得脚不沾地，心情却格外舒畅。和往年一样，今年的安吉白茶又持续了“价高俏销”的走势。

安吉白茶从上世纪80年代 “由一株野茶树发展到一个大产业”，只有20多年时间。现全县白茶种植高达9万余亩，产值7.8亿元，“安吉白茶”一举获得“中国驰名商标”和“中国名牌农产品”称号，成为共和国60年最具竞争力商标，品牌价值已高达17亿元，“宋茗乳叶”白茶近来又成上海世博会定制礼品用茶……

如今，当你走进全国各地的茶叶市场，安吉白茶都是经销商主打的绿茶品牌之一，经常和西湖龙井、安溪铁观音、云南普洱茶同时出现在各大茶叶店的门牌广告中。

在安吉白茶发展的巅峰时刻，乘全省上下极力倡导“茶为国饮”之东风，作为“茶为国饮 健康消费”推进委员会发起单位的 《市场导报》，特派采访小分队通过 “问茶协、问茶企、问茶楼、问茶人”等“探寻”方式，再一次亲密接触了 “安吉白茶”，想为读者呈现的除了这朵“绿茶仙葩”的美丽光环，还有其背后那些鲜为人知的动人故事。

问茶协

多方合力凝茶香

关键词：护品牌 深加工受访人：安吉白茶协会秘书长赖建红

目前，除了中国驰名商标、地理证明商标之外，全县“安吉白茶”已有5个省著名商标，还有一大批子商标在争创省著名商标。这几年，安吉白茶的品牌运作上一直采用政府牵头、部门合作、企业努力三部分共同协作的方式。去年，安吉白茶被相关部门评价估值在17.1亿元。对此，赖建红说，“这个估值还有点偏低”。

“在品牌培育这方面，工商部门是企业最坚强的后盾，先帮助企业创牌，然后是全力帮助护牌。”赖建红说，农业管理难度比较大，最难的环节是护牌。从今年开始，在安吉白茶协会的协助下，新的质量追溯体系已产生。消费者只要拨打一个查询电话，就能知道购买的安吉白茶产自什么地方，出自哪块茶园。这既方便了消费者，又增强了茶企自我约束力。

“我从事茶业已经30年了，倾注了全部心血。”赖建红说，作为白茶自律监督部门，就是要保证茶叶的健康源头。目前，品牌影响力已经很大了，放在首位的就是安全问题。对此，协会出台了一系列举措：宣传教育，开设培训班；从源头上抓农资供应；不定期的市场抽检，一年抽检少说也要200多个批次；消费者监督，茶农、茶企相互监督。现在茶农有了很好的经济保障后，相互之间的监督非常到位，只要谁带着喷雾器上山，不一会儿大家全都知道了，马上追查在施什么“药”。

不久前，央视7套再一次到安吉录制《清明问茶》节目，这是最权威的媒体第二次选择安吉，也只有“安吉白茶”有这样的幸运。这足以说明，安吉白茶在品牌上已经树立了一定的地位，但是接下去怎么做大，就成了又一个关注的话题。赖建红认为，安吉白茶应不失时机地走出国门，开拓更广泛的市场。可喜的是，安吉白茶目前已经在33个国家地区进行了注册。

“白茶娶（取）妃（啡）这个提法很好。”赖建红对最近在白茶世界网上发表的这种“观点”与愿望十分赞同。她认为咖啡是具有一定兴奋作用的，茶相对而言就更健康。虽然短时间内想让茶叶完全取代咖啡不太可能，但是随着“茶为国饮”深入人心，还是有相当一部分“爱啡之人”接受茶文化，爱上饮茶。

“最自豪的是那些在国外及上海等地打拼的白领朋友们饮用安吉白茶后，都说这茶非常好。”赖建红说：“喝完茶，他们都舍不得倒掉，连茶叶都吃了。”

谈到对安吉白茶产业未来的看法，赖建红认为，应该想办法发挥龙头企业的作用，将一些小茶企捆绑起来，发挥集体的力量。将散户、小户融入合作社，嫁接给大户和批发商，让订单农业发挥功效。

“目前，安吉白茶深加工的茶制品才刚刚起步，很多资源都没有好好利用。”赖建红说，现在这个问题也引起了高度重视，已对安吉白茶含片、安吉白茶酒、茶花精油、白茶饮料等加大了研发力度，这些作为都会加快安吉白茶产业提档升级。

问茶企

个性化永葆品牌活力

关键词：个性化 国际化采访人：安吉县雅思茶场场长薛勇

“一个没有个性的品牌是走不远的。”安吉县雅思茶场场长薛勇认为，尽管安吉白茶的母品牌很响，但是做好个性化的子品牌才能永葆母品牌的活力，才能赚到更多的品牌附加值。

“我前年曾批给一个客户安吉白茶500克1000多元，已经很开心了，可别人拿去一包装就是500克一万元，简直看傻掉了。”薛勇说，这更坚定了铸造品牌的信心，也加快了走出国门的步伐。目前，他率先在国际上进行大规模的商标注册，并在湖州第一个尝到了“白茶出口赚洋钿”的甜头。

能率先想到将茶叶品牌国际注册，对薛勇来说缘于一个不经意间的小生意。有朋友把“雅思”的茶叶带了点到德国和韩国，一到了那边售价一下子成了“天价”。在国外，一般都是高端人士才会进茶馆，茶是论杯出售，因此价位虽高，量却不多，一些茶商也不屑于这样的商机。然而，薛勇却相当重视。“起先我什么也不懂，是梅溪工商所干部帮助一起搞的。”薛勇认为，抢先在国际上注册商标，就是拿到了安吉白茶销出国门、抢占世界市场的“绿卡”。

薛勇近年来自己开车到处看市场，看形势，正是做了行商后，才知道走出去的重要性，才知道国际注册、创个性化品牌的重要性，才知道宣传的重要性。薛勇回忆早年他将自家的高档白茶拿到北方市场上销售，客商却是普遍不信任，因为之前进来的“安吉白茶”根本不是这个形状。“这真叫有苦说不出。”薛勇说，他发誓要将更多安吉白茶带出去，还原真相。

“以前一听说要掏宣传费、参展费就一百个不愿意，后来才懂得东西做得再好，宣传不行也没销路。”薛勇说，2008年清明前后在上海的一次推广销售会，县里领导把六七家茶企叫到一起，劝说大家积极参加，不过每家要摊近两万元的费用。当时，所有人都持怀疑态度，认为肯定打“水漂”了。出乎意料的是，结果每家茶企都补了好几次货，其中6000元一两的高价茶也被哄抢一空。薛勇认为，这和安吉县政府经常在上海召开安吉白茶品牌推介会，抢占高端市场的宣传阵地是分不开的。

“作为安吉白茶，现在有几个发展瓶颈。”薛勇说，一则市场上冒充、假冒的太多，由于数量不多，很多人都不知道真正的安吉白茶是什么样的，给造假者提供了机会；二则数量不多，茶叶还在茶园就基本上预订光了，连内销都不够，就更别说出口了。对于这样的问题，薛勇说作为茶企正在思考对策，工商等部门也加大了护牌的力度，破解困局还是很有希望的。

目前，雅思茶场已经在全国很多地方设立了专卖店和专柜。“雅思这个商标现在是湖州市著名商标，正在争创省著名商标。”薛勇说，“能走多远就要走多远，这个意识要不断增强”。

如今，在安吉雅思茶场白茶园区，四周全部都被绿化包围，采用灯光杀虫，既环保又低碳。“生态茶园、低碳农业这对企业来说，不仅能降低成本，还能提高品牌的附加值。”薛勇希望让所有消费者和游客都能在现场体会到那份“就是不一样”的感觉。

问茶楼

在坚守中追求完美

关键词：重培育 茶文化受访人：第一滴水茶艺馆总经理钱群英

见到“第一滴水”掌门人钱群英时，已经是晚上8点，大雨如注，茶馆内茶客盈门。

2001年，钱群英就在县城里开出了第一家茶馆——紫藤茶馆。那时茶馆差不多200多平方米，店虽不大名气可不小，不事先预约，根本找不到茶座。

“当时百姓从新奇、陌生到追捧，刮起了一阵喝茶风，很多人认为，来紫藤喝茶就是享受一种时尚休闲的生活。”钱群英介绍：“那时，紫藤的生意非常好，来喝茶的都是要排队领号的，喝好茶上紫藤一度成为当地街头流行语。”在紫藤的带动下，2003年、2004年，安吉县城茶馆一下子开出了五六十家，档次高低参差不齐。

无序竞争下，生意自然难逃清淡，可钱群英一直坚持和追求自己对茶文化的爱好，固守着当初开办茶馆的初衷：以茶会友，以茶待客，崇尚茶饮，培育健康消费。

经营着几十号人的茶馆，钱群英一直在思考一个问题：茶馆的茶饮到底能够卖多久，人们为什么要到茶馆来喝茶？顺着这样的一个思路，她悟出，只有把茶馆做精、把茶文化做透，才能让茶馆有自己的风格，才能培育、吸引茶客，开得长久。

凭借着这样的信念和想法，2006年，钱群英开设了“第一滴水”。目前在安吉仍是最大的茶馆，定位上也是当地茶饮中最高档、最理想化的。来过的客人评价：这是一块清静的地方，这是一个诗意的地方，这是一个喝茶谈心放松心情的地方，这是一个让人淡薄名利的地方……

“开茶馆的人必须能识茶懂茶品茶，首先应该是一个茶文化人吧，然后才是一个商人。”钱群英说，她一直在不停地访茶，并做成不同的短片在茶馆里和顾客、茶友一起分享交流。同时也在一直关注安吉白茶，从它的茶质开始一直到沏泡方法和盛茶水的器具，都在不断地研究，不断地试验，现在“第一滴水”泡茶的器具，都是采用龙泉定制的瓷窑。好瓷配好茶，真的别有一番意味。

2007年，钱群英承包了200亩茶园，其中80亩种植安吉白茶。“这里是种植白茶最好的地方，就是山、水与茶的最佳融合。”钱群英说：“我要对茶客负责。因此对茶品十分重视，店里提供的私房茶，都会亲自去考察每一个基地，了解整个种植、采摘和生产环节中的每个细节。”

“我这里是湖州市指定的茶艺师培训场所。”钱群英说，在她茶馆的每一个服务人员，不再是端茶递水的角色，而是传播茶文化的责任使者。他们会根据每个顾客的不同状态、根据不同季节向顾客介绍和推荐最适合的茶品，真正做到“以茶留客、以茶交友”的境界。

“下一个目标要做全国知名茶馆，走出湖州甚至浙江。这个目标非常清晰，也非常坚定。”钱群英认为，现在“第一滴水”里的茶品都是原生态的，倡导茶文化的师资力量也比较好，内部管理体系已逐渐完善，该谋求大发展了，接下来会开设出多家分店。

处处彰显茶文化的力量，刻意削弱浮躁的商业气息。钱群英开设茶馆并没有把赚钱放在第一位，因此“第一滴水”少了一种现如今茶楼的嘈杂和迎合顾客的氛围，更多的是在营造一种平淡的生活理念，一种健康的生活状态。晚上十一点刚过，客人基本上会主动离开，茶馆也准时打烊，“第一滴水”一直推崇这样的“健康消费”之道。

问茶人

俏销中谋划长远

关键词：销路俏 谋升级受访人铁观音茶叶包装教程：陈锁，网名“种茶人”，浙江安吉千道湾白茶有限公司总经理

“爱上种茶、制茶、销茶后，真是其乐无穷。”陈锁如今是安吉白茶业内颇有名气的领军人物之一，不但有相当规模的茶园、有省著名商标的品牌、有广阔的销路，而且是对白茶文化与产业发展有很深造诣的人。他现在是一家知名茶企的总经理、县白茶协会副秘书长，而他最受用的还是“种茶人”的网名。

就在白茶供不应求、十分俏销的时候，陈锁一直思考的是怎样去发现、克服一些隐忧。由于安吉白茶品质优异，在得到全国茶界高度认可的同时，全国各地茶农在当地政府的鼓励扶持下，也在大面积引种和发展。具不完全统计，全国各地引种面积超过30万亩，是安吉县种植面积的3倍多，而且全部已进入盛产期。以松阳地区为代表的松阳白茶，采摘期比安吉早7—10天；在经营模式上，江苏溧阳凭借工商资本实力，走“农户种植——公司营销”的模式，经营者不多，但竞争力颇强；特别是毗邻的长兴，无论是种植规模、扶持力度、市场建设、茶文化培育等，陈锁觉得都已对安吉白茶形成全面的竞争与冲击。

“白茶前景看好，可很多茶农并不想做大。”陈锁分析，安吉白茶产业生产经营者以家庭为单位，是一种千家万户种植、千家万户加工、千家万户销售的传统小农经济生产方式，组织化程度很低。这种生产方式一是经营规模有限，以家庭为单位，生产经营很难做大；二是不利于白茶产业的社会分工，不适应白茶的社会化大生产。同时，现有税收政策，工商企业是不能享受“农产品自产自销免税”的，就不能与当地农户平等竞争。这也是安吉县目前茶农甘当个体工商户，而不愿组建公司法人的原因。

创品牌不易，维护品牌效益造福安吉茶农的任务更加艰巨。陈锁说，现在一些小有规模的企业为了区别众多个体，在安吉白茶包装上有脱离原来统一款式，追求个性的倾向，如果任其发展，统一包装的格局将被打乱，市场上将出现“红红绿绿”各式的安吉白茶包装物，好不容易建立起来的品牌形象将会难以维持。

“竹乡安吉独特的生态环境，孕育出品质超群的安吉白茶。这是最大的优势，也是别的地方不能抢去的优势。”陈锁在些许担心之余对安吉白茶的前景还是充满信心的。

他认为安吉白茶要实现持续发展，应该把握好以下几个环节：在基地建设上，要把安吉的9万亩茶园打造成真正的生态茶园，通过生态茶园的打造，可以提高品质，提高生物多样性，控制“农残”，提高安全质量，可以发展茶园生态观光旅游，带动第三产业的发展；在生产加工上，要在原来“凤型”和“龙型”标准的基础上，积极探索多茶类加工，提高鲜叶原料的综合利用，优化我们的加工方式以应对不同地区的市场需求；在市场营销上，改原来的坐商为行商，通过产业政策的引导，鼓励安吉部分有经营思路的茶农，由种植加工逐步向市场营销转型。现在全国各大中城市都有安吉人在吆喝竹乡的转椅，如果有一天，全国各地都有安吉人在吆喝安吉白茶，那时，安吉白茶就有了更灿烂的明天。

“安吉白茶产业发展至今十分不易，对一些隐忧决不能掉以轻心。”陈锁说，由过去依靠规模扩张增长向依靠品质提升实现增长转变，“咬住市场”谋远航，是实现安吉白茶产业提档升级的必由之路。（郑玉忠 潘柏林）