中国贡茶与符号消费

1符号消费的提出

1899年，美国学者凡勃仑在《有闲阶级论》中提出了 “炫耀性消费”的概念。所谓炫耀性消费，指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必须的浪费性、奢侈性和铺张性浪费，向人炫耀和展示自己的金钱实力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。

德国社会学家齐美尔提出了 “时尚消费”这一概念，齐美尔认为中产阶层出于提升自己社会地位的要求会积极投身于时尚消费：美国社会学家米尔斯提出白领阶层由于对地位的恐慌而导致“地位消费”^因此处于社会中间层的中产阶层对于社会流行时尚有更为强烈的愿望，而消费在此成为他们获取身份认同的一种手段。

进入20世纪后，法国学者鲍德里亚进一步提出“消费社会”理论。鲍德里亚在《消费社会》中指出： 在消费社会中，“物”和“商品”已经成为一种“符号体系”^对“物”和“商品”的消费可以成为社会结构和社会秩序及其内在区分的主要基础。人们所消费的不同款式、不同价格的物品是因为它们分别标志着由不同职业、不同人群所使用，所以，人们就是通过消费不同的物品来界定自己与物品相符的身份，将自己与某种类型等同而与其他人相区别，即人们现在消费的不是物品的使用价值而是其符号价值。至此，符号消费不仅有了完整的表达，而且作者还用大量的事实说明：人类社会已经进入符号消费时代。

所谓符号消费，指的是消费者在选择消费商品的过程中，所追求的并非商品的物理意义上的使用价值， 而是商品所包含的附加性的，能够为消费者提供声望和表现其个性、特征，社会地位以及权利等带有一定象征性的概念和意义。从物到符号，现代消费的不断延伸使社会消费的符号性变得越来越显着。
2中国贡茶及符号消费现象

贡茶是中国特有的社会现象。贡茶之说源于周朝，根据我国《华阳国志，巴志》记载：“周武王伐纣，实得巴蜀之师，……茶蜜……皆纳贡之。~ 121表明在距今3000多年前的西周时期，巴国就已将茶作为贡品用于进贡帝王了。虽然当时的贡茶不过就是一般的茶， 至少它与一般茶的功能没有多少区别，但也就是这样的茶，一旦姓了 ”贡“^它的价值（或意义）就与人的”身份“有了关联。即是说，姓了 ”贡“的茶，不是人人都可以享用的物品，有资格享用的只能是具有皇帝身份以及受皇帝赐予者身份的人。

一方面，茶之为贡茶，是为满足具有享用贡茶身份的人的消费而出现：另一方面，享用贡茶身份的人又力求通过对贡茶的消费来体现与人的区别，这在以后的岁月里不断得到强化，甚至于获得了制度上的保障。唐代不仅建立了贡茶制度，并专置贡茶院，负责制造上等名茶，上贡朝廷。唐时的贡茶遍及五道十七州府，每到收茶季节，朝廷使臣及地方官吏便纷纷涌向茶区，监督茶农采制贡茶。《唐国史补》中讲：”风俗贵茶，茶之名品益众“，其中所讲述的茶大多有过作贡茶的经历。

从符号消费的角度，宋代因贡茶的发展而骄傲。首先， 体现在对贡茶生产的重视以及氛围的营造上。范仲淹《和章岷从事斗茶歌》中，描述了当时福建北苑民间通过斗茶，选拔贡茶的壮观、激烈场景，诗中有”北苑采期献天子，林下雄豪先斗美。^ “斗茶味兮轻醍醐，斗茶香兮薄兰芷。其间品第胡能欺，十目视而十手指。胜若登仙不可攀，输同降将无穷耻……141由此见出，贡茶产生过程，人们费尽心机、出尽奇招、专心致志、势在必夺的精神。其次，体现在这一时期贡茶制造的质最水准上。花样翻新、频出绝品，这是宋代贡茶生产的重要特点，所谓龙团凤饼，极显帝王标志，是指大龙、大凤、小龙、小凤四个品种的合称，前者创于丁渭，小龙凤则创于蔡襄，蔡襄《北苑造茶诗，自序》：”其年改造上品龙茶，十十八片，才一斤。尤极精妙。~【51欧阳修《归田录》云：“茶之品莫贵于龙凤，谓之小团，凡二十[八〗饼， 重一斤，其价，值金二两，然金可有而茶不可得。~161再次， 围绕贡茶的消费，一些人拓展帝王风范，彰显消费特色，添加审美情趣。在这方面，宋徽宗赵佶堪称典型，他的《大观茶论》，将贡茶与身份、环境与地位、消费与品味等相联系，作了深刻的记述或描述，影响深远。

到了明代，中国贡茶发展史上出现了一个插曲。即洪武二十四年（公元1391年），鉴于历代沿袭下来的团饼茶作为贡茶愈演愈烈，且多劳命伤财，给老百姓带来沉重的负担， 出身贫寒的明太祖朱元璋为取悦于民，以减轻茶户劳役为由，下诏令：”岁贡上供茶，罢造龙团，听茶户惟采芽茶以进。~ 171然而下旨“罢造龙团”，虽为大行动，但毕竟不是罢造贡茶，它只是改变贡茶的类型，而不是从根本上消灭贡茶制度。而且这种改变贡茶类型的制度，其结果是促进了贡茶的多样化发展，使贡茶的花色品种更加丰富多彩，如西湖龙井茶、洞庭碧螺春、普洱贡茶等，以至于进入清代中国贡茶发展再度出现高峰。

随着结束帝制，封建王朝的彻底灭亡，贡茶的性质发生了根本改变，社会赋予了贡茶新的内涵或新的象征意义。如今天各地生产贡茶以及消费贡茶，首先追溯的是一段尘封的历史：其次是贡茶作为高贵品质的代表；再次是贡茶消费体现人们有品味的生活：而且贡茶消费也为人们提供全方位的审美情趣。即是说，今天的贡茶其符号意义不仅存在，而且更丰富、更具有普遍性特征。由于贡茶仍然能够满足人们除物质需求之外的某些需求，因此人们对贡茶生产的“热情” 不减，对消费贡茶的“热度”不降，有的地方还成立了贡茶文化研究机构或贡茶产业建设组织，采取得力措施，打造贡茶品牌，进一步推动或发展了贡茶的符号消费。近年来，湖北宣恩县通过“伍家台贡茶”产业发展和品牌整合，以“伍家台贡茶”作为打开国际市场的国家名片，吸引了大量的海外客户，如今年全县来自欧盟、北美、德国、英国等地区和国家的订单达505吨，比上年增长243.5%1 3发挥中国贡茶符号消费的引导作用.

历史地看，发生在中国贡茶消费上的符号消费，是一个基本事实，这使得中国贡茶不仅成为物质的同时也成为人文的宝贵资源。贡茶消费上的符号消费，作为一种特殊的经济现象，虽存弊端，但研究它的产生与发展，正确引导并加以利用，对繁荣现代茶叶经济从总体上讲是有利的。

一是通过贡茶符号消费的引导，实现茶叶产品“增值”。改革开放以前，我国茶叶消费多数是指对茶叶实物的消费，消费价值主要体现在茶的实用功能上。这种消费状态带来的直接后果是茶叶花色单一，包装简陋，饮用简单等， 因此产茶效益不高，茶叶经济增长缓慢，茶叶消费的价值体现受很大局限。改革开放以来，特别是建立社会主义市场经济体制以来，我们在茶叶消费上打破了过去那种僵化的局面，满足了人们日益增长的物质文化需求，适应了茶叶消费巿场的多元化、个性化发展，尤其唤醒了人们的符号消费意识并逐步强化了这种意识，这为贡茶的符号消费创造了条件。在一些地方，人们通过挖掘，恢复了贡茶的历史原貌， 贡茶的生产为该地带来了良好的经济效益：一些历史上没有贡茶生产的地方，通过茶叶的制作竞赛活动，生产出“茶叶王”^其中多少是受了贡茶的影响。无论生产贡茶、还是生产“茶叶王”；我们可以看到，动辄以几万、几十万元的身价拍卖，大多造成产品“增值”的极端现象。中国贡茶的符号消费，还有效地带动了茶文化旅游，到杭州西湖品尝龙井茶；到江苏太湖品尝洞庭碧螺春茶等，这些都充分说明了中国贡茶符号价值的“增值”意义。

二是通过符号消费的引导，发挥精神愉悦作用。当人们来到某一历史贡茶生产区，在情境优雅的去处，品味着当年只有皇帝才能品饮的贡茶，其精神愉悦作用可以想像。茶叶符号消费是一种文化经济现象，也就是说符号消费主要是对文化的消费，而文化作为“奢侈品”消费，不仅具有经济价值，同时也具有欣赏价值和审美价值，欣赏价值和审美价值往往使得人们在进行这种符号消费时，产生精神愉悦的作用。正如车尔尼雪夫斯基所说：“美的事物在人心中所唤起的感觉，是类似我们当着亲爱的人面前时洋溢于我们心中的那种愉悦。~消费中国贡茶及其相应的包装、器具，追溯与贡茶相关的历史人物、故事及情节，本质上都是享受美的过程。因此，类似这样的符号消费，人们在符号的解码中获得丰富的乐趣，满足生理和心理的需求，常能带给人们这样的愉悦感。

三是通过符号消费的引导，强化顾客消费欲望。中国贡茶历史悠久，这一点在人们心目中早已形成深刻印象。因地制宜、因人而异，适当发展茶叶贡茶，有助于促进顾客消费欲望，有助于加深人们对历史茶区的认识，因而对生产、消费双方都是有利的。一方面，对于企业或产业而言，茶叶符号消费有利于人们突破传统经济的思维模式，发挥想像力、创造力，在不需要增加更多的材料成本的基础上，以增加茶叶符号消费产品，提供茶叶符号消费契机，实现大幅度增值的效果。另一方面，对于消费者来说，其实越是茶叶符号消费突出的地方，包括有关现象，越能吸引消费者，并从某种程度上强化顾客的消费欲望。特别是中国贡茶的符号消费有利于培养消费者的好奇心，促进消费者深入了解产品、产品消费过程的细节，通过消费者的有关尝试，加深茶叶符号消费的印象，强化消费者对企业或产品的忠诚度。

四是通过符号消费的引导，增加顾客消费体验。美国着名经济学家约瑟夫，凯恩所说：”体验事实上是每一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美的感觉。，多种迹象表明，我们已经进入这样一个体验经济的时代。当我们来到太湖洞庭山、来到西湖龙井村，学着康熙、乾隆品尝碧螺春茶、龙井茶，我们会感受到与“帝王”一样的生活，抑或是当我们只是在家中品尝贡茶，感受一地一品历史的厚重，过一份有品味的生活，也会有效增加其体验，为发展体验经济作一份贡献。关于福建闽北大红袍茶，有说是天心庙的老方丈，用它治好了一位进京赶考举子的病；有说这个老和尚用它治好了皇太后的病。到了后来，来报恩的人都是用一件大红袍披在神奇的茶树上，于是茶树成了 “大红袍”茶树、茶叶成了 “大红袍”茶叶。不管是什么情况，有一点是共同的，这个茶与贡茶齐名，因为有名，着名电影导演张艺谋看中了它，并以此传说为主线，创作出大型实景片《印象， 大红袍》。观看《印象，大红袍》，不是实地品尝贡茶，而是置身于“看得见、记得住”的情境中的符号消费体验，同样会让你“上瘾”。它说明我们为顾客提供体验的机会和渠道是很多的，发展体验经济前景是广阔的，同时也充分证明了中国贡茶乃至茶叶消费领域的符号消费，在现代经济学上的意义。